As comunidades podem ser difíceis de gerenciar e manter unidas. Basta uma ou duas pessoas, com pontos de vista diferentes, para causar uma ruptura desconfortável, por exemplo.
Todos nós testemunhamos o que acontece quando uma comunidade local se divide em dois ou mais lados em conflito. Digamos que um promotor imobiliário estivesse planejando transformar o tranquilo espaço verde da cidade em uma movimentada área comercial, repleta de blocos de apartamentos, lojas e cafés. Alguns membros da comunidade veriam isto como uma mudança positiva para a economia local. Outros podem vê-lo como uma mudança prejudicial para o ambiente, estilo de vida e cultura do seu município. Estas diferenças de opinião provavelmente criariam atritos dentro da comunidade e causariam a sua ruptura.
Isso não é diferente de uma comunidade online liderada por uma marca. Eles são vulneráveis e afetados por influências externas e pontos de vista diferentes, tal como acontece com uma comunidade local.
Talvez ainda mais. Um enorme 70% das comunidades online baseadas em marcas falham todos os anos.
O que você pode fazer para fortalecer sua própria comunidade online, se (ou quando) ela falhar?
Vamos explorar a resposta.
O que causa o fracasso de uma comunidade online liderada por uma marca?
Todos sabemos que as táticas de marketing tradicionais, como anúncios na TV ou impressos, estão se tornando cada vez menos eficazes para impulsionar as vendas. Os consumidores são agora demasiado inconstantes, para não dizer experientes, para se apaixonarem por anúncios brilhantes que lhes prometem a lua.
Eles procuram algo mais profundo e significativo do que uma imagem bonita ou um slogan cativante. Eles querem autenticidade. Eles querem inclusão. Eles querem ser tratados como uma pessoa, não como um número. E querem sentir que fazem parte de algo quando escolhem usar ou comprar uma marca.
“84% dos clientes dizem que ser tratado como uma pessoa, e não como um número, é muito importante para conquistar o seu negócio.” – Duelo, os prós e contras do marketing comunitário
Atrevo-me a dizer isso? Os clientes desejam , , e .
É por isso que as comunidades online lideradas por marcas são a solução perfeita para construir confiança, relacionamentos e fidelidade do cliente.
Uma comunidade online dá às marcas a oportunidade de falar com verdadeira autenticidade com seus clientes. Dá-lhes a oportunidade de envolver o seu público em conversas bidirecionais e tratá-los como pessoas reais com valores, pensamentos e opiniões reais, e não apenas como consumidores.
Embora 88% dos profissionais de marketing acreditam que a construção de uma comunidade online deve ser uma parte crítica da sua estratégia de marketing; no entanto, 88% das comunidades online não sobrevivem.
Por que?
As comunidades online falham porque os resultados não são imediatos
Construir confiança e cultivar relacionamentos leva tempo. Mas tempo não é algo que nós, profissionais de marketing, temos em grande quantidade. Estamos sob constante pressão para encontrar e explorar novas oportunidades, fornecer leads sólidos às equipes e converter pessoas desinteressadas em vendas. Precisamos de resultados e precisamos deles.
Portanto, quando confrontados com a decisão de investir orçamento, tempo e recursos numa campanha concebida para gerar conversões imediatas, ou se devem investir tempo, dinheiro e recursos na construção constante de uma comunidade online, não é surpreendente que as comunidades muitas vezes ser empurrado para o final da fila de prioridade.
As comunidades online falham porque os clientes se sentem como clientes, não como pessoas
17% das comunidades online falham porque as marcas utilizam o espaço como uma oportunidade para se venderem, em vez de servirem os membros da sua comunidade.
As comunidades devem ser locais seguros e neutros que incentivem conversas naturais e fluidas sobre tópicos liderados pela indústria. Eles não deveriam ser explorados como oportunidades para enfiar mensagens de marketing duras na garganta das pessoas. Os membros da comunidade devem sentir que podem desfrutar de conversas com pessoas que têm interesses semelhantes, e não como se estivessem no meio de um discurso de vendas ininterrupto.
31% das comunidades online fracassam porque não recebem o apoio interno necessário para florescerem.
Como estabelecemos anteriormente, o desenvolvimento comunitário muitas vezes é deixado de lado em favor de vitórias em campanhas de curto prazo, de modo que muitas marcas nem sequer se preocupam em incluir a construção de comunidades como parte de sua estratégia e orçamento de marketing mais amplos. É visto como um exercício de verificação e não como um motor-chave de crescimento, por isso não obtém o tempo, o orçamento ou os recursos necessários para ajudá-lo a sobreviver.
Comunidades online falham porque o desempenho não é medido
Se você não mede o desempenho de uma campanha, como saber se ela foi bem-sucedida e se valeu a pena o orçamento alocado para ela?
Medir o desempenho de uma comunidade online é um problema que muitos gestores de comunidades enfrentam. É difícil medir coisas como o aumento do reconhecimento da marca ou o fortalecimento do relacionamento com o cliente, porque como atribuir valor aos resultados intangíveis?
Mas se você não acompanhar o desempenho da sua comunidade, de alguma forma, você nunca será capaz de demonstrar o quão essencial ela é para o crescimento da sua marca e, portanto, nunca conseguirá o orçamento, o tempo, ou recursos que você precisa para gerenciá-los de forma eficaz.
As comunidades online falham porque há falta de envolvimento e gestão da comunidade
24% das comunidades online irão falhar devido ao fraco envolvimento dos membros e à fraca gestão da comunidade. E é fácil perceber porquê.
Manter elevados níveis de envolvimento numa comunidade online leva muito tempo e é necessário um certo tipo de pessoa ou equipa, com um conjunto específico de competências, para o fazer de forma eficaz. Essa pessoa ou equipe não apenas precisa da habilidade natural para iniciar conversas, conduzir discussões cuidadosamente e divulgar mensagens importantes de marketing (sutilmente), mas também precisa ser capaz de proteger seus membros contra abusos ou trollagens on-line e garantir que o a reputação da marca não é manchada por membros insatisfeitos.
Mas, sem orçamento, tempo ou recursos, é impossível manter este nível de envolvimento e moderação.
Se a sua comunidade online liderada pela sua marca não está indo tão bem, esperamos que você tenha encontrado algumas respostas sobre o motivo aqui.
Mas ainda não terminamos. Continue lendo para descobrir como colocar sua comunidade liderada por sua marca novamente online.
A maneira mais óbvia de transformar uma comunidade fraca e não engajada em uma comunidade forte (isto é, é dedicar uma grande parte de tempo e recursos para o desenvolvimento dela. Nomear um gerente de comunidade talentoso para administrá-la.
Mas isso requer dinheiro. E neste momento, o dinheiro pode não ser possível, especialmente se os cordões da bolsa estiverem bem apertados.
Então, aqui estão seis maneiras de assumir o controle e consertar sua comunidade quebrada sem gastar muito.
1. Descubra o seu “porquê”
Construir uma comunidade que apoie sua marca envolve saber qual é o seu “porquê”:
- Por que você está aqui, oferecendo este produto ou serviço às pessoas?
- Que problemas você está resolvendo?
- Qual valor você está oferecendo?
Saber o seu “porquê” o ajudará a iniciar conversas e a conduzir discussões interessantes e atuais com a atitude: Seu propósito é ajudar.
Esteja você educando os membros da sua comunidade on-line, economizando-lhes tempo, facilitando a vida deles ou ajudando-os a gastar menos, perceba que não se trata de você. É sobre
Reconhecer isso o ajudará a iniciar e continuar conversas sobre seus membros e não sobre o que você está vendendo.
Aqui estão algumas idéias que os farão ver que isso realmente diz respeito a eles, e não a você:
- Apresente membros individuais que tenham experiência notável em áreas específicas ou um conjunto interessante de habilidades transferíveis que possam ser transmitidas a outros
- Organize eventos de networking para dar aos membros a oportunidade de conhecer pessoas que pensam como você
- Convide especialistas respeitados do setor para a comunidade para dar palestras sobre assuntos nos quais você sabe que seus membros estariam interessados
Comunidade significa oferecer valor, mas não esperar nada além de lealdade em troca.
Outra maneira fácil de unir e manter uma comunidade unida é dar às pessoas funções e responsabilidades claras, como embaixador da marca, criador ou contador de histórias, por exemplo.
Se as pessoas tiverem um trabalho a fazer, elas se sentirão parte de algo. Como resultado, será mais provável que se comprometam e permaneçam leais à sua comunidade. É também uma ótima maneira de incentivar membros tímidos ou inativos a participarem, trabalharem juntos e se tornarem parte ativa da comunidade. Afinal, um todo é maior que a soma de suas partes.
3. Defina e monitore métricas de sucesso
Definir e monitorar métricas de sucesso é fácil, mas somente se você souber quais medir.
Embora cada empresa tenha o seu próprio conjunto único de metas e objetivos para a sua comunidade, existem alguns KPIs comuns que 80% dos gestores de comunidade bem-sucedidos utilizarão para avaliar (e provar) a eficácia da sua comunidade.
Esses incluem:
- Número de usuários ativos mensais (MAUs)
- Volumes de tráfego
- Atividades dos membros
- Pós-engajamento
E – depois de definir como medir o desempenho da sua comunidade, você precisará monitorar consistentemente essas métricas e fazer alterações assim que notar um declínio em alguma delas.
4. Estabelecer regras e diretrizes, sem retirar o direito à liberdade de expressão
Esta é uma pergunta complicada. Você precisa de regras e diretrizes para incentivar os membros a serem respeitosos e tolerantes com os pensamentos, sentimentos e opiniões uns dos outros, e para deixar claro que haverá consequências para aqueles que violarem as regras.
Mas você não quer prejudicar o debate natural e dissuadir as pessoas de falarem a verdade, mesmo que ela seja um pouco negativa ou controversa.
As regras precisam estar em vigor, mas o monitoramento cuidadoso e o bom julgamento são o que é necessário para aplicá-las sem sufocar os sentimentos reais das pessoas.
Deixe as pessoas dizerem o que querem sem medo ou represálias… mas remova conteúdo que seja totalmente ofensivo e não ofereça valor. Intervenha se houver violação das regras.
Se um membro violou gravemente uma de suas regras, talvez seja necessário bani-lo para proteger o coração da comunidade. Ou, em casos menos graves, talvez você precise apenas implementar uma política do tipo “três strikes e você está fora”.
Exercite o bom senso e coloque o bem maior da comunidade antes de qualquer outra coisa.
5. Lidere pelo exemplo
Criar continuamente conteúdo envolvente para sua comunidade exige muito trabalho e muita pressão. Um ótimo truque para isso é fazer com que seus membros façam isso por você. Você precisa dar o pontapé inicial e estabelecer um precedente para iniciar conversas interessantes, fazer perguntas diretas e postar conteúdo regular e autêntico que você sabe que seus membros valorizarão, mas incentive-os a fazer o mesmo.
Basta perguntar a eles. Por exemplo: “Ei, Joe, você tem alguma experiência que possa compartilhar conosco? Que tal aquela vez que você foi a uma feira e não conhecia ninguém, mas queria fazer networking?
Elogie os membros que contribuem regularmente com conteúdo e participam de conversas. Cuide daquelas pessoas que são um pouco tímidas ou relutantes em fazê-lo. Eles podem precisar apenas de um pouco de incentivo e um pouco de confiança.
6. Automatize sempre que possível
A automação é o bilhete dourado para gerenciar uma comunidade de forma eficaz e eficiente.
Como acabamos de discutir, criar e postar conteúdo envolvente regularmente consome muito tempo. É a maior frustração para 55% dos gestores comunitários.
Existem plataformas específicas de gerenciamento de comunidade que eliminarão o trabalho manual de administrar uma comunidade, mas também existem plataformas de gerenciamento de mídia social que podem fazer o mesmo.
Por exemplo, com uma ferramenta como o Buffer, você pode criar conteúdo para sua comunidade, agendá-lo, publicar variações do mesmo conteúdo em diferentes comunidades online e também relatar o desempenho em um único lugar. Você pode monitorar comentários e discussões, configurar alertas para frases específicas e também responder a mensagens diretas e tópicos.
Não há mais necessidade de gerenciamento manual da comunidade.
Por que não experimente Buffer gratuitamente?
Conclusão
As comunidades online de marca precisam de tempo para crescer e de uma gestão cuidadosa e consistente para garantir que continuam a ser um trunfo para uma marca e não um passivo. Mas eles valem a pena. Uma comunidade online de sucesso gerará relacionamentos mais profundos, mais confiança e uma base de fãs forte e leal.
Continue fornecendo valor aos membros da sua comunidade, dê-lhes um pouco de responsabilidade e permita-lhes falar livremente, mas certifique-se de que haja consequências para a negatividade destrutiva e desnecessária. Garanta mais orçamento, recursos e tempo para desenvolver sua comunidade definindo KPIs e monitorando-os de forma consistente, e libere-se incentivando seus membros a postarem eles próprios conteúdo envolvente e automatizando processos sempre que possível.
