Como medir o Dark Social

Dark social parece bastante ameaçador. No entanto, depois de conhecer o significado do dark social e como ele pode impactar seus esforços de marketing, você verá que não é tão assustador quanto parece.

Na verdade, o dark social pode ser uma coisa boa para o seu marketing – desde que você entenda como funciona e como medir ou até mesmo amplificar os efeitos.

Pronto para explorar o lado negro? Descubra o que é dark social, aprenda como analisá-lo e veja como incluí-lo em seu marketing.

O que é Dark Social?

Significado social sombrio, origem e impacto

Dark social refere-se a compartilhamentos que acontecem por meio de canais privados que não geram dados de rastreamento. O referenciador não é identificável, portanto a fonte é “obscura” ou invisível.

O termo “dark social” vem de uma artigo publicado no Atlântico revista em 2012. Embora a tecnologia de atribuição e rastreamento tenha evoluído na última década, o dark social ainda direciona tráfego significativo para sites de muitas marcas.

De acordo com a Rádio Um, 84% das participações dos consumidores são consideradas sociais obscuras, em vez de sociais públicas. Como esses compartilhamentos privados são tão comuns, é crucial entender como funcionam e como afetam sua marca.

De onde vem o dark social?

Os compartilhamentos sociais obscuros podem ocorrer sempre que alguém copia um link (sem código de rastreamento) do seu site ou canais de marketing e o cola em um canal privado.

Por exemplo, compartilhar uma postagem de blog via WhatsApp ou uma landing page no Zoom seria considerado mídia social obscura. O mesmo aconteceria com colar um link em um e-mail ou mensagem de texto.

Como os links que você compartilha por meio desses canais não incluem dados de referência, não é possível saber a origem do clique. E você certamente não pode atribuir isso a uma postagem social ou campanha de marketing específica.

Por outro lado, os compartilhamentos de links nos canais sociais da sua marca ou por meio dos botões de compartilhamento do seu site não se enquadram na definição social obscura. Esses compartilhamentos são públicos e também rastreáveis.

Quando você compartilha um link em uma postagem de uma página do Facebook, por exemplo, a rede de mídia social adiciona automaticamente informações de rastreamento – conhecidas como identificador de clique do Facebook (FBCLID) – ao final do URL.

Como esses links contêm IDs de rastreamento e informações de referência, as ferramentas de análise de sites podem identificar facilmente a origem do tráfego. Por exemplo, o Google Analytics atribui automaticamente cliques em links de postagens do Facebook à rede de mídia social.

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Por que o dark social é tão importante?

Como profissional de marketing de mídia social, você provavelmente gasta muito tempo revisando análises, relatando insights e tomando decisões com base nos dados coletados de canais próprios.

Mas seu conjunto de dados pode estar faltando algumas informações essenciais. Como sugere a estatística acima, o dark social pode ser um grande impulsionador de conversas sobre sua marca.

Se você não estiver monitorando métricas sociais obscuras ou tentando rastreá-las, talvez não tenha todos os dados necessários para tomar decisões sobre o marketing de mídia social da sua marca.

Como o dark social se compara ao marketing boca a boca?

De certa forma, o dark social é um pouco como o marketing boca a boca. Na verdade, o marketing boca a boca pode ser um tipo de rede social obscura porque não é rastreável.

A presença de dark social ou boca a boca indica que as pessoas estão falando sobre sua marca, produto ou serviço. Isso significa que seus esforços para aumentar a conscientização e iniciar conversas provavelmente estão funcionando.

Parece uma vitória, certo? Tipo de.

Como você não consegue rastrear a origem desses cliques e conversões, é difícil saber exatamente o que está gerando todo esse buzz ou o que realmente está funcionando para o seu marketing. Abaixo, exploraremos a análise e amplificação social obscura.

O significado dark social é o mesmo que dark web ou dark nas redes sociais?

Embora essas frases pareçam semelhantes, o dark social não está relacionado nem à dark web nem ao dark web nas redes sociais. Aqui está o que você precisa saber:

O teia escura é um canto da Internet projetado para atividades anônimas. A maioria dos usuários da Internet nunca encontrará a dark web, pois ela não é acessível por meio de navegadores padrão.

Apagar as redes sociais refere-se à pausa de atividades programadas regularmente, muitas vezes por causa de um grande evento noticioso ou antes de um próximo lançamento. Saiba quando pausar os canais de mídia social para que sua equipe evite crises maiores.

Google Analytics é a ferramenta mais simples e acessível para medir o dark social. Ele coloca automaticamente a maior parte do tráfego social obscuro no canal direto.

A desvantagem é que o canal direto é um pouco abrangente. Inclui dark social, URLs digitados diretamente no navegador e outras fontes não categorizadas.

Embora não seja possível remover definitivamente todo o tráfego social não obscuro do canal direto, você pode filtrar para poder se concentrar nessas conversas não rastreadas.

Como filtrar o tráfego direto no Google Analytics

Para filtrar o tráfego irrelevante do canal direto, abra o painel do Google Analytics (Universal) e vá para o relatório. Na lista, selecione .

Clique no link para acessar mais opções de filtragem. Altere os menus suspensos para e . Em seguida, selecione todas as páginas que deseja filtrar.

Na maioria dos casos, é melhor excluir sua página inicial e outras páginas de destino que os visitantes possam digitar de memória de forma realista em seus navegadores. Por exemplo, você também pode excluir sua página Sobre ou Contato.

Clique para começar a usar os filtros. Buffer, você pode se concentrar no tráfego com maior probabilidade de vir de compartilhamentos sociais obscuros.

Nota: Este método de filtragem não removerá completamente todo o tráfego social não obscuro. Mas ajudará você a analisar o dark social sem investir em software complexo.

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Onde mais verificar se há tráfego social obscuro no Google Analytics

Com o fluxo de trabalho acima, você pode se concentrar em redes sociais obscuras provenientes de fontes que realmente não são rastreáveis, como e-mails pessoais, mensagens SMS e aplicativos de mensagens selecionados.

Mas, em muitos casos, aplicativos de mensagens de mídia social como Facebook Messenger, Instagram Direct e Twitter incorporam automaticamente dados de rastreamento no link. Tanto o Instagram quanto o Facebook adicionam dados no final da URL, e o Twitter usa o encurtador de URL t.co.

Quando isso acontece, o Google Analytics coloca automaticamente esse tráfego no canal social e o categoriza na rede social apropriada. Isso significa que o canal social do Google Analytics pode refletir tanto o social público quanto o dark social.

Mais uma vez, concentrar-se no dark social pode ser um pouco complicado. A maneira mais fácil de filtrar redes sociais públicas é usar o rastreamento de URL para suas campanhas pagas e orgânicas (veja abaixo).

Então você pode facilmente subtrair o tráfego próprio do seu tráfego social e pode razoavelmente assumir que a maior parte do tráfego restante no canal social é obscuro.

Onde encontrar métricas sociais obscuras

Usando os relatórios do Google Analytics, você pode ver métricas sociais obscuras básicas, incluindo:

  • Usuários ou o número de pessoas que visitaram a página
  • Novos usuários ou o número de usuários que não visitaram seu site antes
  • Sessões ou o número de vezes que os usuários visitaram a página
  • Taxa de rejeição ou porcentagem de pessoas que saíram sem interagir
  • Páginas por sessão ou o número médio de páginas visitadas pelos usuários por sessão
  • Duração média da sessão ou a quantidade de tempo que as pessoas passaram na página

Se você configurou metas ou comércio eletrônico para sua conta do Google Analytics, poderá ver ainda mais dados relacionados ao tráfego social obscuro.

O Universal Analytics revela:

  • Transações ou conclusões de metas
  • Meta ou taxa de conversão de comércio eletrônico
  • Valor da meta ou valor do comércio eletrônico

Como você analisa o Dark Social?

As métricas acima podem fornecer muitos insights sobre seu tráfego social obscuro, especialmente quando você as usa como dimensão primária.

Insights de impressão e engajamento

Com as métricas de impressão e engajamento do Google Analytics, você pode entender melhor quantas pessoas estão visitando cada página ou postagem via dark social.

Quais páginas de destino estão gerando o tráfego social mais obscuro? São postagens de blog, páginas de produtos, páginas de destino de ofertas especiais ou algo mais?

Você consegue adivinhar por que eles estão direcionando tanto tráfego? Por exemplo, as postagens do blog são novas? Eles cobrem tópicos importantes? Eles obtiveram muita força de um influenciador ou de outra fonte terceirizada?

Essas métricas também podem ajudá-lo a entender o nível de envolvimento dos visitantes com seu site. Algumas páginas têm durações médias de sessão longas ou taxas de rejeição baixas? Essas métricas podem indicar maior envolvimento e interesse mais profundo em tópicos específicos.

Informações de conversão

As métricas de conversão do Google Analytics também podem ajudá-lo a medir sinais de intenção de compartilhamentos sociais obscuros. Você pode usar o menu suspenso para verificar cada meta e ver como os usuários sociais obscuros se moveram em seu funil.

Muitos usuários sociais obscuros se tornaram leads ou fizeram compras? Quais páginas de destino contribuíram para o maior número de transações ou para as taxas de conversão mais altas?

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Como essas taxas de conversão se comparam às suas campanhas de marketing de mídia social orgânica ou paga? Entre redes sociais públicas e obscuras, alguma das páginas de destino de maior conversão corresponde?

Como o Google Analytics rastreia automaticamente canais como pesquisa paga, mídia social e pesquisa orgânica, você pode comparar facilmente seus resultados sociais obscuros com outros canais. Como o dark social se compara?

Insights diretos do cliente

O Google Analytics pode dizer muito sobre o tráfego do seu site, mas a plataforma não foi projetada para fornecer atribuição dark social 100% precisa. Na verdade, pode facilmente perder algumas fontes sociais obscuras.

Em vez de confiar apenas no Google Analytics, pergunte diretamente aos clientes. Considere incluir um “Onde você ouviu falar de nós?” pergunta como parte de sua assinatura padrão ou formulário de integração. Você terá uma visão mais detalhada de como as pessoas encontram seu site.

Você deve incluir o dark social em seu marketing?

Se você incluir o dark social em seu marketing, poderá estar perdendo grandes oportunidades de desenvolver campanhas mais direcionadas, obter uma compreensão mais profunda de seus clientes e atribuir resultados com mais precisão.

Então, qual é a melhor maneira de fazer um trabalho social obscuro para sua marca? Como profissional de marketing de mídia social, você tem várias opções.

Aprimore campanhas com métricas sociais obscuras

Suas campanhas de marca estão alinhadas com o que os clientes estão falando em particular? Ou suas campanhas pagas e orgânicas usam conteúdos e mensagens completamente diferentes?

Com métricas sociais obscuras, você pode tomar melhores decisões sobre canais, conteúdo, campanhas e mensagens em suas próprias campanhas.

Use a análise social obscura para identificar o conteúdo e as páginas de destino que geram mais visitantes, transações e receitas em seu site. Em seguida, considere incorporar esses ativos em suas campanhas para gerar resultados em todo o funil de marketing.

Participe ou inicie conversas sociais sombrias

Quanto mais você perguntar aos clientes onde eles ouviram falar de sua marca, mais você poderá aprender sobre as fontes de seus maiores geradores de tráfego social obscuro.

Em alguns casos, você poderá ingressar nesses canais privados e participar como sua marca. Por exemplo, ao ingressar em canais relevantes do Slack e grupos do WhatsApp, você pode ouvir ou até mesmo participar de conversas.

Você também pode iniciar conversas com clientes em aplicativos de mensagens privadas. Por exemplo, Messenger, Instagram, WhatsApp e até mesmo o chatbot do seu site são ótimos lugares para sua marca compartilhar mensagens e links de uma forma mais pessoal.

Torne o dark social mais fácil de medir

Se as consultas dos clientes e os filtros do Google Analytics não lhe dizem o suficiente sobre a origem do seu tráfego social obscuro, use outra abordagem para rastrear mais tráfego.

Com as ferramentas certas, você pode incentivar as pessoas a compartilhar seu conteúdo e, ao mesmo tempo, torná-lo rastreável. Assim, você poderá rastrear seu funil social obscuro e coletar dados com mais facilidade.

Para rastrear links, adicione botões de compartilhamento em seu site. Eles permitem que os visitantes compartilhem no canal de sua escolha com um único clique, o que pode reduzir o número de compartilhamentos sociais obscuros.

Por exemplo, você deve ter notado os botões de compartilhamento que aparecem no blog da Buffer. Eles tornam mais fácil para você compartilhar um artigo que tenha repercutido em você nas redes sociais ou por e-mail.

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Também é uma boa ideia usar uma ferramenta de rastreamento de campanha sempre que você compartilhar links nas redes sociais. Ajuda você a atribuir resultados a campanhas específicas, mesmo que alguém compartilhe links de suas postagens públicas em canais privados.

Como a Buffer pode ajudar a medir o ROI?

Para rastreamento de campanha e medição de ROI de mídia social, não há necessidade de fazer malabarismos com várias ferramentas. Você pode usar o Buffer para melhorar o rastreamento social e medir o ROI.

Crie acompanhamento de campanha

Planejando compartilhar uma postagem de blog, página de produto ou página de destino no Facebook, LinkedIn ou Twitter?

Adicione rastreamento de campanha no Buffer, para que você possa atribuir visitantes, transações e receitas do site a uma postagem específica.

É fácil configurar o rastreamento de campanha em seu calendário de publicação Buffer. Comece criando uma postagem e inserindo um link para seu site. Em seguida, clique na notificação exibida para configurar o rastreamento da campanha.

Buffer rastreará automaticamente a fonte e a mídia de seus links. Você também pode atribuir os resultados a uma determinada campanha inserindo um texto personalizado manualmente.

Quando sua postagem for publicada, o URL inteiro (incluindo os códigos de rastreamento UTM) será exibido. Se você preferir que seus links tenham uma aparência esteticamente mais agradável, selecione a opção.

Buffer usa automaticamente o encurtador de link pulse.ly. Mas você pode optar por usar bit.ly se tiver uma conta vinculada.

Medir o ROI social

Para medir o ROI social, não há necessidade de clicar e criar filtros no Google Analytics. Conecte sua conta do Google Analytics ao Buffer e você poderá começar a monitorar os resultados a partir do seu painel de ROI.

O painel de ROI da Buffer rastreia automaticamente todos os visitantes, transações e receitas de atividades de mídia social em qualquer período de tempo que você selecionar. Isso inclui campanhas que você optou por rastrear e que não têm o rastreamento de campanha ativado.

Mesmo se você não ativar o rastreamento de campanha, poderá obter muitos insights deste painel. Por exemplo, você pode ver quais canais sociais geram mais receitas e quais páginas de destino geram mais transações.

Mas se você ativar o rastreamento de campanha, poderá acessar análises de ROI muito mais úteis. Você pode ver dados de visitantes, transações e receitas para perfis sociais específicos, tipos de conteúdo e até postagens em mídias sociais.

Seus canais sociais e conteúdos mais lucrativos atendem às suas expectativas? Ou você fica surpreso ao saber quais campanhas e postagens tiveram o maior impacto em seus resultados financeiros?

Com esses dados, você pode fazer melhorias drásticas em seus esforços de marketing de mídia social, incluindo a criação de mais conteúdo social que seu público deseja compartilhar – o que, em última análise, gera um melhor ROI.

Resumindo o que aprendemos sobre o significado e os impactos sociais sombrios

O dark social pode ser um importante impulsionador de tráfego e um iniciador de conversa para sua marca, tornando-o um canal crítico para medir e analisar. Com as táticas acima, você pode melhorar o rastreamento social obscuro e a medição das mídias sociais para que possa aproveitar essas conversas de forma eficaz e tomar melhores decisões de negócios.

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