Quer você seja o gerente de mídia social de uma marca ou de uma agência com vários clientes de mídia social, com certeza esta pergunta será feita a você:
Quando seu chefe ou cliente pede o retorno do investimento (ROI), eles querem dizer:
Se esta pergunta faz você procurar respostas freneticamente, não se preocupe mais. Veremos as diferentes maneiras de provar seu ROI de mídia social de maneira rápida e fácil.
Primeiro, vamos ter certeza de que estamos usando a mesma definição para os termos.
O que é ROI de mídia social?
O ROI das mídias sociais (“retorno sobre o investimento”) é o retorno do custo do investimento nas mídias sociais.
Em outras palavras, o ROI da mídia social é a forma como você pode provar que todos os seus esforços de marketing na mídia social valem a pena. Se você tiver dados concretos e frios disponíveis, poderá provar aos clientes da sua agência ou à sua empresa que, sim, todos os recursos usados em uma campanha de mídia social, anúncio, etc., realmente valeram a pena.
(Por outro lado, o ROI da mídia social pode provar que, opa, você realmente não recebeu mais do que investiu. Mas você pode aprender com essa métrica da mídia social e planejar o sucesso na próxima vez.)
A fórmula de ROI de mídia social mais básica é a seguinte.
- Investimento: O custo total de seus esforços de marketing em mídia social
- Lucro: O dinheiro que você ganhou com seus esforços de marketing em mídias sociais
- Lucro/Investimento x 100 = ROI de mídia social%
Use esta fórmula para calcular o ROI de campanhas pagas de mídia social rastreadas.
Exemplo
- Investimento: Gastei 2.000 euros (US$ 2.363,48) em uma campanha publicitária no Facebook.
- Lucro: Dessa campanha, consegui 10 clientes que gastaram no total 7.000 euros ($ 8.272,18).
- Lucro/Investimento x 100 = 250% ROI… ou poderia dizer que ganhei 5.000 euros ($5.908,70) de lucro após o custo dos meus anúncios.
Para marcas baseadas em serviços, tendemos a focar mais no LTV (também conhecido como valor vitalício). Isso porque não há uma compra única, mas sim muitos anos de pagamentos. Por exemplo, um cliente que paga US$ 5.000 por mês durante 10 anos tem um LTV de US$ 600.000.
As coisas ficam mais complexas quando você fala sobre mídias sociais orgânicas ou mídias sociais com um valor menos tangível.
Por exemplo, a colaboração de marketing de um influenciador pode atrair vendas ao longo do tempo. Ou um vídeo que você enviou e que tem muitas curtidas. Isso contribuiu para as vendas da sua empresa?
Com as mídias sociais se tornando cada vez mais orientadas por dados, precisamos fazer mais do que gerenciar canais e estimar o sucesso.
Então, como você pode provar seu ROI de mídia social?
Apenas 28% das organizações sentem que podem atribuir valor aos resultados de negócio impulsionados pelas redes sociais.
Definir KPIs (indicadores-chave de desempenho) ajuda nisso. Fazer isso é essencial para mantê-lo atualizado com suas atividades e gastos nas redes sociais. Os KPIs também ajudam a definir como as ações sociais se alinham às metas comerciais e departamentais.
Identificar seu investimento monetário nas redes sociais significa atribuir uma quantia em dólares aos seus objetivos nas redes sociais.
Sempre perguntamos aos clientes quais são seus KPIs ou metas de mídia social no início.
O que medir
Normalmente, com KPIs, você mede:
- Alcançar
- Noivado
- Conversões
- Pistas
Aqui está uma análise rápida do que esses KPIs significam:
- Alcançar refere-se a quantas pessoas viram sua postagem.
- Noivado pode ser definido por uma série de ações, incluindo quantas curtidas, comentários, compartilhamentos ou seguidores sua postagem recebe. Basicamente, qualquer ação que alguém realiza depois de ver sua postagem.
- Pistas não são necessariamente alguém dizendo que querem comprar seu produto. Pode ser uma assinatura, inscrição em um boletim informativo, download de um e-book ou outras joias que você pode usar para estimular leads.
- Conversão provavelmente é o número de cliques e vendas subsequentes feitas pelas pessoas que veem sua postagem.
O ROI da mídia social pode ser obtido facilmente a partir de conversões e leads. No entanto, comprovar o ROI em termos de alcance e envolvimento é mais difícil.
A resposta curta é que você não pode calcular o retorno do investimento com total certeza.
Isso não quer dizer que “métricas de vaidade”, como as visualizações do Instagram Reel, não sejam muito úteis para obter uma imagem geral de quão populares são suas campanhas. Use métricas de vaidade para moldar o conteúdo futuro e decisões de mídia social. Os clientes gostam de ver visões gerais de todas as suas métricas de mídia social quando geramos relatórios mensais.
Dica de ROI de mídia social
Certifique-se de ter o retargeting configurado corretamente através do Facebook.
O retargeting do Facebook, muitas vezes chamado de remarketing, significa que quando alguém interage com sua marca online, mas não converte imediatamente, verá sua empresa ou produtos quando fizer login novamente no Facebook.
2. Instale pixels de rastreamento
Se há uma palavra que certamente colocará um sorriso no rosto do seu cliente, é.
Porém, em termos de marketing, uma conversão não significa apenas uma venda.
Uma conversão é o processo que faz com que seu cliente conclua uma ação, que você acompanha por meio de seu painel de análise.
Um funil de vendas geralmente é mais longo e pode fazer com que o cliente em potencial veja sua marca inúmeras vezes antes de entrar em contato com você.
Tipos de conversões
Uma conversão pode ser qualquer uma das seguintes:
- Assinando seu boletim informativo
- Preenchendo um formulário de contato
- Baixando um e-book
- Adicionando um produto ao carrinho
- Compra de um produto ou serviço
Mas como saber se os leads que você envia nas redes sociais estão convertendo? Você instala um pixel de rastreamento.
Um pixel de rastreamento permite que você defina ações tangíveis e mensuráveis para seu público nas redes sociais. Você será notificado por meio de seu painel de anúncios quando um usuário de mídia social concluir a ação.
No Facebook
Instalando um pixel do Facebook é fácil. Envolve simplesmente incorporar uma linha de código em seu site, que então se conecta à sua interface de publicidade.
Uma vez instalado, o pixel rastreará as conversões, a retenção e o LTV do cliente.
No Twitter
Você pode instalar pixels de rastreamento no Twitter escolhendo entre os seguintes.
- Tag universal do site: Um único snippet de código que pode ser colocado em todo o seu site para rastrear várias ações ou conversões do site
- Tag do site de evento único: Um snippet de código exclusivo que pode ser usado para rastrear uma única conversão de site em seu site
A maioria dos anunciantes usa a tag universal do site, pois ela simplifica o processo de marcação e permite o rastreamento da jornada do usuário em todo o site.
No LinkedIn
Sim, você pode fazer o mesmo no LinkedIn.
O ROI da mídia social é mais fácil de comprovar na plataforma, conectando anúncios a conversões, incluindo aqueles que acabaram de visualizar seu anúncio.
Métricas do LinkedIn: você as conhece bem?
Você pode ver como seus anúncios geraram ações em seu site, incluindo downloads de conteúdo, inscrições, compras e muito mais.
A LinkedIn Insight Tag é um código JavaScript leve que faz o acompanhamento de conversões funcionar. Instalando a tag LinkedIn Insight em seu site leva apenas alguns minutos e você só precisa fazer isso uma vez.
Se você precisar de mais informações sobre quais métricas rastrear, nos aprofundamos nas métricas para:
Ou você pode ler uma visão geral das métricas de mídia social.
3. Verifique seus custos por clique
É fácil encontrar isso em todas as principais plataformas de mídia social. Basta ir ao seu gerenciador de análises/anúncios e visualizar uma campanha recente. (No Facebook, isso é denominado “custo por resultado” porque pode se referir a várias ações realizadas, não apenas a cliques.)
Esta é uma representação visual simples de quanto custou para sua empresa realizar cada ação de cada fã.
Exemplo da vida real
Nosso anúncio “Keith Financial Services” abaixo nos custa 0,15 euros (0,18 centavos) por clique na página de destino.
- 742 pessoas acessaram a página de destino desse anúncio.
- O URL da campanha dessa página de destino é rastreado. Então, se eu for ao meu painel do Google Analytics, posso ver quantas das 742 pessoas que visitaram a landing page realmente se converteram em clientes.
- Para conversões, como agência, contamos os contatos diretos como conversões. Marcas que vendem bens tangíveis vincularão as conversões ao checkout.
- Podemos observar também que o alcance foi de 14.569 e as impressões foram de 52.825. Mas para efeito de CPC, estamos interessados apenas em cliques.
Dica de ROI de mídia social
Ao criar uma campanha, especialmente uma paga, você deve criar URLs exclusivos para cada canal, mesmo que todos levem à mesma página de destino.
Dessa forma, você pode não apenas acompanhar o sucesso da campanha, mas também mostrar qual rede obteve os melhores resultados.
4. Rastreie o tráfego do site para comprovar o retorno do investimento
Se você não tomar cuidado, o tráfego da web originado de suas campanhas de mídia social poderá ser mal interpretado como tráfego direto no Analytics. Ou será apenas agrupado no tráfego social, sem divisão em campanhas, anúncios ou links de postagem.
Você deseja ver isso para poder gerar relatórios sobre campanhas que geraram tráfego e conversões.
Muitos clientes nos abordarão com uma planilha de links rastreados, que utilizaremos em suas postagens. Eles fazem isso para que possam acompanhar o retorno do investimento nas redes sociais.
Como você faz um link rastreado?
Primeiro, você precisará criar URLs personalizados para cada link postado nas redes sociais. Dessa forma, quando alguém clicar em uma landing page, vídeo, e-book, etc., você poderá saber exatamente de onde veio.
Você pode usar o Google Campaigns URL Builder para criar URLs exclusivos gratuitamente. Você só precisa preencher os dados básicos relativos à sua campanha. Veja como fica abaixo:
Depois de fazer isso, você receberá um URL exclusivo para usar nesse canal de mídia social, que terá a seguinte aparência:
Como você pode ver acima, você tem a opção de converter o URL em um link curto. Use este URL para todas as promoções de mídia social relacionadas que você fizer para esse canal.
Você poderá então rastrear com precisão quaisquer conversões resultantes como parte de seu ROI comprovado de mídia social.
Certifique-se de acompanhar seus URLs personalizados para tê-los em mãos para postagens futuras. Você faz isso por meio de uma planilha do Drive.
Ou você pode pular essa etapa extra usando Buffer Rastreamento UTM. Este recurso Buffer rastreia todos os seus links e simplifica a comprovação do ROI.
Três estudos de caso de ROI de mídia social para acender um fogo sob você
Rastreamento Buffer UTM
Você cria sua postagem através do Buffer como de costume e depois ativa o rastreamento UTM conforme mostrado abaixo. Você também pode usar o Integração um pouco para encurtar seu link.
Os usuários do Buffer também podem adicionar uma conta Bitly a cada rede que usam.
Escolha se deseja inserir seus próprios valores (texto) ou deixar o Buffer preencher os campos (Dinâmico). Ao compartilhar em várias redes ao mesmo tempo, escolha a opção Dinâmico. Isso selecionará a rede social, a mídia e o perfil social corretos para adicionar à tag.
Ao usar o rastreamento UTM, você pode acompanhar o ciclo de vida dos clientes.
Por exemplo, você poderá ver se um grande número de pessoas está seguindo seus links, chegando ao ponto de adicionar um item ao carrinho, mas depois abandonando a compra. Você poderá então tirar conclusões sobre o porquê.
Se você configurou seu link de rastreamento corretamente, poderá visualizar os resultados de suas campanhas individuais no Google Analytics.
Descubra como usar os códigos de rastreamento Buffer UTM.
Saber que você gerou um ótimo ROI nas redes sociais é uma coisa. Provar seu investimento em mídias sociais, medir suas mídias sociais e apresentá-las é outra.
Os relatórios de mídia social costumam ser um ponto sensível para as agências. Coletar estatísticas de mídia social de vários canais, extrair seus KPIs e transformá-los em um relatório bonito geralmente leva horas.
Num inquérito recente sobre redes sociais, 31% dos profissionais de marketing gastam até 10 horas em relatórios, em comparação com as quatro horas descritas como normais da indústria. Isso é apenas para um conjunto de relatórios.
Usando o sistema de relatórios integrado Buffer, leva cerca de 5 minutos para coletar os dados das campanhas de mídia social!
Na minha experiência, os clientes das agências desejam relatórios claros e concisos para seus canais. Um instantâneo do que você fez, o que funcionou, o que não funcionou e como seus canais estão crescendo.
O que incluir em um relatório básico de mídia social
A relatório básico da Buffer inclui as seguintes métricas:
- Crescimento da conta
- Dados demográficos do público
- Impressões
- Visão geral do conteúdo
- Noivado
- Gestão comunitária
- Melhores horários para publicar
Um Buffer Power Report tem muito mais opções que podem ser acessadas por meio da guia no canto superior esquerdo do seu painel. Eles são ideais para criar vários relatórios em vários canais e fornecer alguns detalhes sobre o desempenho de sua mídia social.
Um Relatório Individual canal por canal fornece tudo isso:
Vejamos algumas das especificações de ROI de mídia social disponíveis nos relatórios Buffer.
Como criar relatórios avançados que brilham
Uma calculadora de ROI
Buffer fornece uma calculadora de ROI? Essas ferramentas são o sonho de qualquer profissional de marketing para medir o ROI da mídia social.
Basta inserir seus dados e a calculadora adicionará seu ROI ao seu relatório personalizado!
Conecte suas contas de anúncios
Com Buffer, você pode conectar suas contas de anúncios. Isso permite monitorar comentários em anúncios e visualizar estatísticas e resultados.
Para fazer isso, basta inserir seu token de anúncio do Facebook/Instagram e vinculá-lo ao seu perfil.
Buffer é superavançado nisso porque vários administradores podem conectar seus tokens de anúncio e selecionar uma conta de anúncio adicional. Dessa forma, o painel pode buscar comentários em anúncios de diferentes tokens e contas de anúncios. Cada usuário pode visualizar as configurações de anúncios de outros usuários, mas não pode modificá-las, a menos que tenham uma função de administrador em uma determinada conta de anúncios.
Comprovar volume de trabalho
Parte da demonstração do ROI para um cliente ou chefe é provar o volume de conteúdo concluído.
O envio de um relatório mensal destaca isso claramente.
Por exemplo, 202 tweets foram publicados para um de nossos clientes em junho.
Os relatórios também podem incluir respostas enviadas e a velocidade delas. Isso ajudará as marcas a ver a quantidade de recursos (internos ou terceirizados) que são utilizados nas redes sociais.
Dê uma olhada profunda nos Power Reports da Buffer
Compare prazos
Ao discutir o ROI da mídia social com os clientes, é útil comparar os prazos.
Por exemplo, aqui estão seus resultados de julho de 2021 com uma agência versus julho de 2020 sem agência. Ou campanhas de Natal em 2021 versus campanhas de Natal em 2020.
Buffer permite comparar facilmente qualquer período de tempo em sua opção de relatório mostrada abaixo.
Referência em relação aos concorrentes
Na Contentworks, muitos de nossos clientes estão na área financeira e são extremamente competitivos. Eles querem ver como estão se saindo em relação aos concorrentes, algo que podemos mostrar usando o Buffer. Embora este não seja especificamente o ROI, os clientes adoram ver mudanças tangíveis nesta área.
Estas são apenas algumas das excelentes ferramentas de ROI de mídia social dentro da Buffer. E, claro, eles podem ser agendados para serem enviados aos clientes todos os meses. Os relatórios são fáceis de digerir, bem apresentados e levam cerca de 5 minutos para serem criados.
Dica de ROI de mídia social
Para manter seus clientes informados (e confiantes de que você está gerando um ROI sólido nas mídias sociais), é uma boa ideia fornecer relatórios mensais regulares. Você também pode tirar suas próprias conclusões por e-mail.
O conteúdo principal e as postagens mais clicadas podem formar a base para conteúdo futuro e gastos com publicidade para cada uma das redes sociais.
Fornecer um ROI sólido nas mídias sociais não beneficia apenas uma marca. Isso beneficia você como gerente ou agência de mídia social.
Você pode desfrutar dos elogios de uma campanha de sucesso, excelente suporte ao cliente e uma equipe de escritores e designers talentosos. Sem ele, você não tem ideia de quão bem está realmente indo.
Suspire agora para um teste GRATUITO do Buffer!
Quando comecei como gerente de mídia social, por volta de 2012, lembro-me de fazer esta pergunta. Os gerentes de mídia social muitas vezes relutam em focar no ROI porque são criativos. São eles que impulsionam o conteúdo do canal, respondem aos fãs, acompanham as tendências e coordenam os designs.
Geralmente não são analistas de dados.
A função de analista de dados de mídia social é uma adição mais recente ao espaço e geralmente oferecida apenas por grandes corporações.
Buffer, como diretor de Agência Contentworks, sei que as marcas estão investindo mais do que nunca em mídias sociais. Eles querem saber o custo de uma agência, designs, vídeos, conteúdo e isso antes de você considerar os gastos com publicidade.
- 58% dos profissionais de marketing dizem que precisa provar o ROI da mídia social antes de obter aprovação para despesas futuras e, no entanto, apenas 37% estão “muito confiantes” em fazê-lo.
- Os profissionais de marketing que calculam seu ROI são 1,6 vezes maior probabilidade de receber orçamentos mais elevados para suas atividades de marketing.
- 72% das empresas mais prósperas calculam o ROI do seu marketing de conteúdo, em comparação com 22% das empresas menos bem-sucedidas.
Os clientes precisam ter a garantia de que seus esforços nas redes sociais estão valendo a pena. E alguns querem se aprofundar para entender especificamente o que funciona e o que não funciona.
Nesse aspecto, medir o ROI da mídia social é fundamental para sua estratégia de marketing social, mesmo que você seja principalmente orgânico.
