Como usar Dark Social em seu marketing (e por quê!)

Com o aumento da pressão para monitorar métricas e gastos e a incapacidade de rastrear atividades nas redes sociais, os profissionais de marketing estão preocupados com o dark social no momento. Mas o que é o dark social? E como você pode usá-lo em seu marketing?

Vamos caminhar pelo estranho mundo do dark social.

O que é Dark Social?

“Dark social” era cunhado pelo jornalista americano e o autor Alexis Madrigal em 2012, quando afirmou que não estamos vendo o quadro completo em relação ao tráfego social.

Ele escreveu:

“Há circunstâncias, no entanto, em que não há dados de referência. Você aparece na nossa porta e não temos ideia de como chegou aqui… Isso significa que esse vasto tesouro de tráfego social é essencialmente invisível para a maioria dos programas de análise. Eu chamo isso de DARK SOCIAL.

Desde então, os profissionais de marketing usam o termo “dark social” para descrever o tráfego da web, comentários e discussões que são difíceis de rastrear. Curiosamente, estes são os espaços onde os compradores são influenciados, mas não pela sua marca.

Pelo menos 84% do compartilhamento de saída dos consumidores agora ocorre em canais sociais obscuros, como e-mail, redes sociais e mensagens instantâneas. Os profissionais de marketing também usam termos como funil escuro, tráfego escuro e mídia social escura, que estão todos no mesmo domínio. (Muitos profissionais de marketing podem confundir “dark social” com “dark web”, o que não é.)

Quais são alguns exemplos sociais obscuros?

Os compradores estão adotando uma abordagem totalmente nova para tomar decisões de compra. Eles estão usando tópicos de mídia social, comunidades do Slack, fóruns, podcasts e recomendações de fóruns para encontrar o que precisam.

O problema é que os profissionais de marketing que não entendem o espaço social obscuro podem estar distorcendo seus próprios dados e métricas. E tudo isso não agrada aos CEOs e CMOs que desejam controlar seu investimento em marketing.

Antes de entrarmos em alguns exemplos, vamos dar uma olhada nos espaços onde existe o dark social. A lista é extensa e pode surpreendê-lo.

  • Comentários de anúncios do Facebook: Embora os administradores de páginas sejam notificados sobre comentários e curtidas em suas páginas, o mesmo nem sempre acontece com os anúncios. Freqüentemente, as marcas colocam anúncios no Facebook e não respondem aos comentários sociais obscuros deixados sob eles. Isso porque eles não recebem notificações no local habitual. Isso pode permitir que os comentaristas invadam a seção de comentários do anúncio pelo qual você está pagando.
  • E-mail: A maioria dos provedores de e-mail não repassa informações de referência às marcas. A menos que você esteja rastreando URLs e o destinatário clique neles.
  • Podcasts: Os podcasts do Google e da Apple são considerados dark social porque geram discussões e debates que não podem ser rastreados pelas marcas. Se 1.000 pessoas comprarem uma vela porque ela foi mencionada em um podcast sem link rastreável, como a marca saberia? Eles provavelmente não fariam isso.
  • WhatsApp e Mensageiro: WhatsApp classifica número 1 em 63/100 países. As recomendações e discussões são privadas (com razão) e, portanto, não podem ser rastreadas. O Messenger ocupa o 4º lugar com 1,3 bilhão de usuários. Os anúncios são exibidos no Messenger e a plataforma pode redirecionar você com base em suas discussões. Mas qualquer visita ao site a partir de um link compartilhado no Messenger não pode ser atribuída.
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Lembre-se de que existem muitos outros aplicativos de mensagens, alguns dos quais exclusivos da China ou de países asiáticos. WeChat e QQ abaixo estão crescendo em popularidade.

  • Slack, Basecamp, Skype e Zoom: São espaços-chave onde os profissionais conversam e tomam decisões de compra. Estes raramente são rastreáveis ​​ou atribuídos à fonte.
  • Boca a boca: mensagens de texto, chamadas e conversas pessoais também são dark sociais porque qualquer tráfego da web ou compras resultantes delas não podem ser rastreados.

Exemplo social sombrio

Confira este exemplo de dark social embaixo de um Anúncio do Facebook da Terra 2 (Tragicamente, porque escrevo sobre marketing digital, recebo todos os anúncios do metaverso!).

A marca provavelmente não sabe que esses comentários existem. Portanto, não pode contribuir com informações ou respostas espirituosas. A marca também não consegue avaliar o sentimento da seção de comentários para feedback ou lições de aprendizagem.

Encontrar comentários no Gerenciador de anúncios do Facebook leva muito tempo e não há caixa de entrada para coletar ou organizar tudo. Você também não recebe notificações sobre novos comentários, portanto não modera seus anúncios em redes sociais obscuras em tempo real. Responder a um tópico cinco semanas depois não é uma boa aparência para nenhuma marca!

Como você mede o Dark Social?

Parece que estou perguntando como capturar um arco-íris ou medir uma nuvem, certo? Na verdade, existem maneiras de medir o dark social.

Então, como você pode medir o que não pode ver? Aqui estão algumas maneiras de medir esse espaço indescritível.

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1. Rastreie seus URLs

Isso não é novidade para os profissionais de marketing, mas muitos de nós ainda não fazemos isso de forma consistente. (Sim, às vezes também sou culpado de pular a parte de rastreamento.) Uma maneira fácil de começar a medir o tráfego social obscuro é usar encurtadores de URL.

A maioria dos profissionais de marketing usa Bit.ly para rastrear links externos. Links mais curtos parecem mais organizados e economizam caracteres para plataformas como o Twitter. Um ponto importante a ser observado é que Bit.ly agora é um serviço pago e permite apenas 50 encurtamentos de links gratuitos por mês.

O rastreamento de URLs é simples. Basta inserir o URL original e as métricas UTM. Quanto mais específico você for aqui, mais claras serão suas análises. Bit.ly também permite gerar um código QR a partir do seu link, o que também é muito legal.

Depois de criar seu URL encurtador, você pode copiá-lo para postagens em mídias sociais, usá-lo em anúncios ou até mesmo adicionar o código QR a folhetos e cartões de visita. Nosso URL longo original se torna bit.ly/3YmYGJd, que é clicável e rastreável.

Um bônus para os assinantes do Buffer é que a plataforma possui seu próprio encurtador de links integrado! Dessa forma, você pode ativar o rastreamento de campanhas enquanto agenda conteúdo. Adoro como isso é fácil!

2. Monitore o Google Analytics

O Google Analytics permite monitorar o tráfego e as conversões. Além disso, você pode criar relatórios com base no comportamento, localização ou qualquer outro atributo de tráfego.

No entanto, o Google Analytics não elimina totalmente o elemento “dark social”. O tráfego direto é geralmente o local onde a maior parte do tráfego social obscuro é registrada. Mas, e é um grande mas, é também onde as pessoas podem digitar URLs diretamente ou até mesmo marcar uma página como favorita. Existem maneiras de excluir isso e detalhar detalhes, mas nem sempre é simples.

Como você pode ver, na Agência Contentworks, 9,2% do nosso tráfego é direto.

O Google Analytics é bom principalmente para visualizar o tráfego, mas não mostra o que as pessoas disseram abaixo dos seus anúncios. Espere por isso…

Buffer pode ajudar com Dark Social

Se você quiser realmente saber o que as pessoas estão dizendo sobre sua marca nas redes sociais obscuras, você precisa experimentar o Buffer. A plataforma de mídia social permite monitorar conversas, hashtags e menções à marca. Além disso, o Buffer também oferece suporte a comentários de anúncios do Facebook. Isso significa que você pode rastrear facilmente o envolvimento e os comentários e começar a comentar sobre a marca. Se você quiser, é claro.

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Aqui estão alguns:

Monitore mashtags e menções

Quando sua marca é mencionada nas redes sociais, nem sempre você a verá. Existem alguns motivos pelos quais isso pode acontecer. Você desativou as mensagens push de notificação no seu smartphone porque, bem, é tudo um pouco demais, não é! O usuário que mencionou sua marca não o marcou com seu identificador, apenas mencionou seu nome ou usou uma hashtag. Ou, por último, você é uma agência de marketing de mídia social com centenas de páginas, perfis e contas e não está conectado a todos eles de uma vez.

Com o Buffer, você pode ouvir hashtags, menções à marca e tags, tudo no mesmo lugar. Você também pode descobrir quem são os principais embaixadores da sua marca, mesmo que eles não tenham marcado você diretamente!

Isso tudo sem fazer login em cada plataforma de mídia social ou ativar aquelas incômodas notificações push.

Dica social obscura: ao monitorar uma campanha ou hashtag de marca no Buffer, escreva errado ou adicione um identificador semelhante para não perder erros de digitação ou grafia incorreta. Você também pode inserir hashtags e palavras-chave do concorrente se quiser ser mais proativo.

Um exemplo prático disso seria a John Lewis & Partners, uma grande loja de departamentos no Reino Unido com os melhores anúncios de Natal! John Lewis não tem o nome @JohnLewis no Twitter. Eles têm @JohnLewisRetail. Em vez disso, a alça pertence a um homem adorável chamado… sim, você adivinhou… João Lewis!

Felizmente, John Lewis, o homem, e John Lewis, a loja compartilhe um ótimo relacionamento nas redes sociais. No entanto, a equipe de marketing da John Lewis está monitorando absolutamente 100% esse controle tão bem quanto o seu próprio!

A Buffer coleta e agrupa comentários em suas postagens obscuras do Facebook, facilitando o rastreamento do envolvimento. Você também pode automatizar respostas, ocultar ou excluir comentários de spam e atribuir perguntas ou comentários a outro membro da equipe. A conexão da Buffer com a API de Marketing e API Graph do Facebook garante que os comentários estejam sincronizados para que você possa responder em tempo real!

Para começar a ver comentários de anúncios em seu painel Buffer, vá para as configurações de sua conta Buffer e clique em Perfis Sociais. Encontre sua página do Facebook e selecione Contas de anúncios. Depois é só conectar contas de anúncios. Os comentários obscuros da postagem começarão a ser exibidos automaticamente na guia Caixa de entrada. YAY!

Utilizar respostas salvas

Freqüentemente, comentários sociais obscuros ecoam as mesmas perguntas ou reclamações. Portanto, pode realmente economizar tempo ter algumas respostas salvas prontas para serem exibidas. As respostas salvas também são úteis em setores onde as perguntas frequentes são muito técnicas ou aprofundadas.

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Uma resposta salva pode evitar que você procure a resposta todas as vezes ou copie e cole do site da sua empresa. Você pode criar quantos quiser e editá-los para cada resposta para adicionar o nome do usuário.

Como as marcas estão utilizando o Dark Social?

  • Para salvar vendas perdidas
    Às vezes, os comentaristas na seção de anúncios dissuadem uns aos outros de fazer uma compra ou perdem argumentos de venda vitais. CriarStudio entrou na seção de comentários de seus anúncios para oferecer dicas úteis.
  • Para monitorar comentários gerados pelo usuário
    As marcas sabem que os microinfluenciadores e o conteúdo gerado pelo usuário influenciarão mais o público do que a própria marca. Isso é dark social porque os comentários abaixo da postagem de outro usuário não serão exibidos em suas próprias métricas se você não estiver em parceria ou marcado. Mas eles ainda são valiosos para uma marca. O monitoramento de hashtags e comentários permitirá que você visualize postagens apresentando seus produtos e compartilhe-os em suas próprias páginas. Eu amo a autenticidade de postagens como essa de Meia-calçaque enfatizam que mulheres reais estão vestindo suas roupas e lindas!

  • Para me divertir
    Ryanair são mestres do meme e regularmente pegam menções de marcas, tendências e até fotos de seus aviões e as transformam em tweets. Isso requer um monitoramento sólido de mídia por parte de sua equipe de mídia social!

  • Para corrigir a desinformação
    Sou um grande fã do debate livre, por isso não gosto de ver censura de helicóptero de marcas nas redes sociais. No entanto, marcas como Beyond Meat, com muita oposição, precisam monitorar seu dark social. Há muitas críticas acontecendo em grupos e postagens individuais que eles podem querer abordar e corrigir. (Estou ciente de que pode ser uma escolha deliberada da parte deles não intervir)

  • Para atrair vencedores da campanha
    Adoramos uma competição de mídia social e, para encontrar vencedores, muitas vezes você precisa monitorar seu dark social para ver as respostas e as hashtags da campanha, mesmo quando os usuários não marcam você diretamente.

Conclusão

O dark social está em ascensão graças ao crescente número de usuários no Snapchat, Facebook Messenger e WeChat. Além, é claro, de nosso gosto crescente por fóruns como Reddit, Quora e Discourse, para citar alguns.

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