Complemente sua estratégia de marketing com design centrado no usuário

Tanto o marketing quanto o design centrado no usuário são orientados por pesquisas, informados pelo comportamento humano e validados por resultados. Embora a abordagem seja diferente, existem muitos pontos em comum entre as duas disciplinas. Vamos definir cada prática e explorar como elas podem se complementar ao longo da jornada do cliente potencial.


Marketing

O marketing pertence a uma empresa. estratégia para gerar leads e obter novos negócios de clientes por meio da troca de valor. O valor trocado nem sempre tem a ver com produtos e rendimentos; Também pode incluir coisas menos tangíveis, como alinhamento e promoção da marca. Embora algumas atividades de marketing possam ser consideradas uma arte (como a comunicação e a marca), o marketing também pode recorrer a abordagens científicas para medir o seu desempenho em relação aos objetivos estratégicos. Acima de tudo, o marketing se preocupa com a forma como as empresas interagem com as pessoas.

Design centrado no usuário

Como uma abordagem para a criação de produtos, serviços e pontos de contato com o cliente, o design centrado no usuário começa com a compreensão do que o usuário precisa, sente e espera, e trabalha de trás para frente. Como resultado, é isso que os profissionais de experiência do usuário (UX) pretendem alcançar: resolver problemas para os usuários e, em última análise, conquistar a fidelidade do cliente. Para tornar um design centrado no usuário, os designers contam com uma variedade de métodos de pesquisa para descobrir a perspectiva do usuário. Eles se concentram em questões como:

  • O que fazer você sente sobre [company] Quando você usa o site deles para concluir uma tarefa?
  • Quais são você está procurando, E onde você esperaria encontrá-lo?
  • baseado em sua experiência de pagamento e o que aconteceu a seguir, você confia 100% na empresa para atender o pedido?

Há uma sobreposição entre o que o marketing e a UX pretendem alcançar e algumas das atividades que cada um realiza. Ambos se preocupam em obter feedback honesto de clientes e clientes potenciais. Ambos utilizam esse feedback para otimizar pontos de contato e interfaces entre a pessoa e a empresa. A principal diferença é que o marketing se concentra principalmente em chamando a atenção de o cliente, enquanto UX se concentra principalmente em prestando atenção eles. Em última análise, ambos trabalham com o mesmo objetivo: transformar clientes potenciais em clientes satisfeitos, compreendendo o que eles valorizam e oferecendo-lhes soluções.

O restante deste artigo explica como o marketing e o design centrado no ser humano podem (e devem) trabalhar juntos para orientar os clientes potenciais em cada fase do funil de vendas.

1. Conscientização

A jornada do cliente começa com uma pessoa (cliente potencial) procurando uma solução para um problema. Inicialmente, eles podem não saber como articular completamente o problema porque apenas compreendem os seus efeitos. Por exemplo, alguém que sente que está pagando muito pelo seguro do seu carro pode começar sua pesquisa procurando um gerador de orçamento gratuito. A solução de que precisam pode ser a cobertura para vários carros, mas o cliente potencial pode ainda não saber disso. Cabe aos profissionais de marketing antecipar a intenção de busca do prospect e interceptá-la com conteúdo estrategicamente posicionado e a melhor solução.

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Embora a geração de conscientização seja em grande parte impulsionada pelo marketing, a UX também desempenha um papel importante. Lembre-se de que o Google tende a ser o primeiro ponto de contato para muitos diagnósticos de problemas. Estar na página um (e particularmente no topo da página) carrega autoridade e tem um Impacto positivo na forma como as pessoas percebem uma marca.. E subir nas classificações de SEO depende cada vez mais do design centrado no usuário.

O inconstante algoritmo de pesquisa do Google recompensa a boa experiência do usuário já há algum tempo, tornando coisas como o tempo de carregamento da página e o envolvimento do conteúdo considerações importantes para determinar o quão alta será a classificação de uma página. Aqui estão alguns sinais de UX que o Google considera atualmente na classificação de pesquisa:

As novas mudanças no algoritmo de busca do Google em 2021 girarão em torno de seu Core Web Vital, que pode leia mais sobre aqui.

Principais sinais vitais da web do Google:

2. Descoberta

A descoberta está relacionada à primeira vez que um cliente toca intencionalmente sua marca. Se este é um encontro significativo ou não, depende muito do bom funcionamento do marketing e da experiência do usuário.

A marca representa uma “promessa” aos seus clientes. Geralmente são respaldados por um conjunto de valores que os sustentam. O conteúdo da landing page deve captar e prender a atenção do usuário, mas também deve transmitir os traços de personalidade pretendidos pela marca, sejam eles autoridade, entusiasmo, sinceridade, etc. Além disso, deve representar uma solução clara para a intenção de pesquisa do usuário. As pessoas precisam saber que estão no lugar certo e se sentir bem (ou pelo menos positivas) em relação à sua marca e à sua oferta.

A forma como as pessoas se sentem em relação à sua marca pode ser afetada ou alterada pela experiência de usar uma landing page. O Google nos diz que conforme o tempo de carregamento da página passa de um para três segundos, a taxa de rejeição aumenta em 32%. Portanto, se sua página de destino descreve sua empresa como “inovadora”, mas demora um pouco para carregar, há uma discrepância potencial entre sua mensagem e a experiência, que pode permanecer na mente do cliente em potencial depois que ele sair. Da mesma forma, se o conteúdo da página não corresponder ao tom e ao tema do que viram no ponto de contato anterior (snippet de resultado de pesquisa, postagem em mídia social, anúncio PPC, etc.), eles podem duvidar que encontraram uma solução relevante . No entanto, um layout de página lógico que vá direto ao ponto e apresente uma frase de chamariz clara pode adicionar muita credibilidade à sua marca.

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Conforme mencionado acima, acertar a experiência do usuário na fase de descoberta aumenta a conscientização porque o Google recompensa os sites que obtêm interações significativas.

3. Avaliação

Depois de atrair a atenção de um cliente em potencial, é hora de trabalhar para conquistá-lo. Suas propostas de valor precisam funcionar muito para demonstrar como você é diferente de outras marcas. Muitas vezes descobrimos que as páginas mais visualizadas em sites B2C são as páginas de produtos/recursos e em sites B2B é a página sobre/equipe, que fornece ao usuário mais informações sobre o que ele obteria com seu investimento. Outros pontos de contato de marketing também são importantes aqui, como campanhas por e-mail, avaliações gratuitas e anúncios de retargeting. Um bom marketing criativo pode ajudar a visualizar produtos e serviços, educando as pessoas sobre por que e como usá-los.

O design centrado no usuário complementa o marketing na fase de avaliação, analisando-o através das lentes da conclusão da tarefa. A pesquisa do usuário pode responder a grandes questões de design, como:

  • Como os usuários esperam navegar no site para encontrar o que procuram?
  • Como os produtos e serviços devem ser agrupados para ajudar os usuários a entender o que atende às suas necessidades?
  • Onde e quando os usuários precisam comparar produtos ou ver recomendações?
  • Como podem os preços ser apresentados de uma forma simples mas persuasiva?

O design centrado no usuário também ajuda os usuários a concluir tarefas em outros pontos de contato. Por exemplo, Modelos de e-mail Ele deve ser projetado da perspectiva do usuário, para que o conteúdo útil fique visível sem a necessidade de rolar para encontrá-lo, e tudo deve funcionar bem no celular. Se você oferecer aos usuários uma avaliação gratuita de uma plataforma, seu uso deve ser intuitivo e, se você incluir tutoriais ou recursos de integração, certifique-se de que sejam úteis e discretos.

4. Intenção

Depois que um cliente potencial se compromete emocionalmente com uma venda, o processo de compra começa. O objetivo do acompanhamento aqui pode ser fazer com que eles coloquem um item na cesta ou naveguem até uma página de contato para marcar uma consulta. É como o momento em que um comprador toma a decisão de comprar um item em uma loja: ele instintivamente começará a procurar o caixa. A função do marketing agora é descrever e esclarecer como eles podem agir e remover o máximo de barreiras possível. Por exemplo, um usuário em um site de comércio eletrônico pode estar comprometido com o produto, mas pode hesitar se não souber para onde ele pode ser enviado, quanto custará ou se os impostos estão incluídos. Da mesma forma, um usuário de um site de serviços profissionais pode não ter certeza de quem contatar a pessoa certa ou quais custos adicionais de configuração podem estar envolvidos.

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Os pesquisadores de UX podem descobrir quais perguntas passam pela mente de um cliente em potencial antes de chegar ao checkout ou ao fluxo de conversão. Eles podem colaborar com designers para tirar dúvidas dos usuários com conteúdos estrategicamente posicionados, como textos de ajuda e acumuladores de custo total. Colocar botões de carrinho, checkout e contato onde os usuários esperam encontrá-los é importante, assim como a capacidade de desfazer facilmente uma ação ou excluir um item.

5. Compra

A fase de compra é onde as coisas tendem a se tornar mais funcionais e costuma ser uma grande área de foco para projetos de design centrados no usuário. É o momento em que o usuário é solicitado a se comprometer financeiramente com as promessas feitas pela marca. Normalmente, os usuários estão em fluxos de checkout e, assim como na área de fila de uma loja física, ainda existe a possibilidade de abandono do carrinho de compras. Alguns dos itens encontrados incluem formulários, processos passo a passo e links para processadores de pagamentos terceirizados. Alguns riscos para uma experiência tranquila aqui incluem:

  • Os usuários se sentem pressionados a preencher vários campos de uma vez, com perfeita atenção aos detalhes.
  • Use um design de formulário que faça com que o usuário tenha que olhar em várias direções para revisar tudo
  • Tornar difícil desfazer uma ação sem desfazer todas as ações
  • Leve os usuários a um URL diferente ou a uma página sem navegação e com um estilo diferente
  • Acabar com uma tela em branco ou nenhuma confirmação de pagamento.

Esses riscos podem ser mitigados por:

  • Ative o preenchimento automático e rotule claramente cada campo do formulário
  • Empilhe os campos do formulário verticalmente, fazendo-os fluir bem e garantindo fácil acesso em dispositivos móveis
  • Divida experiências de pagamento demoradas em etapas gerenciáveis ​​passo a passo, com um indicador de progresso para acompanhar o que você fez e o que ainda precisa ser feito.
  • Certifique-se de que o processo de checkout mantenha padrões de marca e design consistentes com o resto do site.
  • Tranquilize aos usuários que o pagamento foi confirmado e seu pedido será entregue, por meio de uma página informativa de agradecimento e um rápido e-mail de acompanhamento.
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Os sinais de confiança também desempenham um papel fundamental na otimização da taxa de conversão. Se você estiver usando Paypal, inclua o logotipo padrão junto com o botão dessa opção. Não tente enganar os usuários com uma linguagem confusa de aceitação para suas opções de marketing. E permita que os usuários vejam um detalhamento transparente do custo total da transação durante o processo de checkout. Como acontece com qualquer uma das fases do funil de vendas, o objetivo durante a compra é antecipar as dúvidas do usuário e tirá-las a tempo.

6. Lealdade

A lealdade envolve tudo o que acontece após uma compra, desde atualizações na entrega até o uso contínuo do produto ou serviço e, por fim, transformar os clientes em defensores ou compradores recorrentes. O pós-compra é onde as pessoas descobrem se as promessas feitas pela marca são legítimas.

Os profissionais de marketing e UX podem interagir com os clientes pós-compra de muitas maneiras diferentes, dependendo do que foi vendido. Independentemente de a conexão cliente-marca ser transacional ou relacional, muito valor pode ser obtido ao interagir com os clientes para obter feedback, com foco na experiência do usuário. Por exemplo:

  • Entenda como é usar seu site pela primeira vez
  • Adapte seu conteúdo de liderança inovadora para educar melhor os novos clientes em potencial
  • Melhore o processo de integração do seu produto para ajudar os usuários a tirar o máximo proveito dele.
  • Aprenda como as pessoas percebem sua marca antes e depois da compra e resolva quaisquer lacunas.

Conclusão

De muitas maneiras, as experiências que os consumidores têm com os pontos de contato de marketing definem como eles percebem uma marca. Estas experiências são muitas vezes o que as pessoas usam para descrever a empresa aos outros, e sabemos que as recomendações pessoais ainda são um forma altamente eficaz de publicidade. Se marca é o que seus clientes dizem sobre sua empresa quando você não está na sala, experiência é como você trata esses clientes quando eles estão na sala. Os bons profissionais de marketing reconhecem que criar consistência entre as mensagens que enviam e a experiência que proporcionam às pessoas é a melhor forma de construir uma marca autêntica e sustentável.

Andy Robinson

Executivo de Pesquisa e Marketing UX
Compreender

Andy conduz pesquisas de usuários como parte da equipe multidisciplinar de UX da Fathom. Usa métodos de pesquisa robustos para interagir com os usuários, coletar informações e fazer recomendações de design baseadas em evidências.

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/andythomasrobinson/

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