Compreendendo o modelo de atribuição do Google Analytics

O marketing multicanal tornou-se um modelo dominante de comércio eletrônico porque permite que você encontre seu público onde ele mora. Mas quando as vendas vêm de múltiplas plataformas, é difícil saber quais canais de marketing são melhores para gerar conversões. A modelagem de atribuição permite criar um sistema para atribuir valor de conversão aos seus canais de vendas. Normalmente, isso seria complicado, mas o Google Analytics simplifica a modelagem de atribuição.

O que é modelagem de atribuição?

A modelagem de atribuição trata de atribuir um valor a cada ponto de contato em um caminho de conversão. Com a modelagem de atribuição, você pode ver quanto um canal agrega aos seus resultados financeiros.

Por que a modelagem de atribuição é importante para o comércio eletrônico

Como muitos varejistas on-line empregam um modelo de marketing multicanal, a modelagem de atribuição tornou-se uma parte crítica do comércio eletrônico. Você pode saber como os clientes encontram seu site, quais são seus interesses e como eles interagem com ele. Depois de ter um entendimento completo dos caminhos de conversão de seus clientes, você poderá otimizar melhor seu funil de conversão para impulsionar as vendas e gerar mais receita.

O que é um modelo de atribuição no Google Analytics?

Como definido pelo Google Analytics, um modelo de atribuição é “a regra, ou conjunto de regras, que determina como o crédito pelas vendas e conversões é atribuído aos pontos de contato nos caminhos de conversão”. Portanto, embora a modelagem de atribuição seja o processo de atribuição de valor aos pontos de contato nos caminhos de conversão, um modelo de atribuição é a forma como esse valor é atribuído. Resumindo, a modelagem de atribuição é “o quê” e um modelo de atribuição é o “como”. Os modelos de atribuição no Google Analytics se enquadram em uma de duas categorias: modelos de atribuição padrão e modelos de atribuição personalizados.

Modelos de atribuição padrão

Os modelos de atribuição padrão do Google são essencialmente modelos que você não precisa configurar manualmente. Atualmente, existem sete modelos de atribuição padrãoportanto, se você está procurando um modelo de atribuição de canal único ou multicanal, o Google Analytics tem o que você precisa.

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Ao escolher um modelo de atribuição para seu negócio de comércio eletrônico, lembre-se de como seus clientes interagem com sua marca. Por exemplo, se o processo de conversão ocorrer durante um período de nove meses, o modelo de atribuição que você usaria seria diferente do que se a conversão normalmente ocorresse em apenas alguns dias. Escolha o modelo de atribuição mais consistente com os padrões que você vê nos seus dados de conversão.

Modelo de atribuição da última interação

Com o modelo de última interação, o valor total de uma conversão é atribuído ao último ponto de contato do caminho de conversão de um cliente. Normalmente, esse modelo é mais apropriado quando seus materiais de marketing e anúncios são direcionados aos clientes no momento da compra ou pouco antes. Em outras palavras, quando o tempo de conversão é muito curto e há poucos pontos de contato no caminho de conversão.

Modelo de atribuição de primeira interação

Um modelo de primeira interação é exatamente o oposto do modelo de última interação. Neste modelo, o valor total de uma conversão é atribuído ao primeiro ponto de contato em um caminho de conversão. A ideia é que o primeiro ponto de contato seja a primeira exposição do público à marca. Por esse motivo, a atribuição de primeira interação pode ser um modelo apropriado para empresas de comércio eletrônico novas ou de nicho que tentam aumentar o conhecimento da marca.

Modelo de Atribuição Linear

O modelo linear de atribuição dá crédito ou valor igual a cada canal em um caminho de conversão. Na maioria das vezes, a atribuição linear é usada quando há vários canais e pontos de contato durante um longo período de tempo.

Modelo de atribuição de redução de tempo

Com o modelo de atribuição de redução de tempo, o valor do canal varia de acordo com o local onde o canal ocorre em um caminho de conversão. Os canais recebem menos valor se ocorrerem no início de um caminho de conversão, enquanto o valor do canal aumenta à medida que se aproximam do ponto de conversão. Um excelente exemplo seria uma promoção temporária; as pessoas ficam mais motivadas a fazer compras quando há desconto. Por sua vez, a campanha publicitária que promoveu a venda é mais valiosa para conversão do que os pontos de contato anteriores.

Modelo de atribuição baseado em posição

Como um híbrido/combinação dos modelos de atribuição da primeira e da última interação, a atribuição baseada na posição é quando a primeira e a última interação em um caminho de conversão recebem o maior valor. Por exemplo, você pode dividir 80% de uma conversão entre a primeira e a última interação e, em seguida, distribuir os 20% restantes entre os pontos de contato que ocorrem entre elas. Uma empresa de comércio eletrônico que valoriza o primeiro contato e as subsequentes interações de pré-venda com a marca pode ser um bom candidato para esse modelo.

Modelo de último clique não direto (o que o Google Analytics usa por padrão)

Com um modelo de último clique não direto, o valor total de uma conversão é atribuído à última interação que não foi tráfego direto, o que significa que um usuário navegou diretamente para a loja de comércio eletrônico em vez de passar pelas redes sociais ou outro canal. Na verdade, este é o modelo padrão usado na maioria dos relatórios do Google Analytics.

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Modelo do último clique do Google Ads

Como você deve ter adivinhado, o modelo do último clique do Google Ads atribui o valor total da conversão ao último anúncio pago em que o cliente clicou antes de comprar. Embora suas aplicações sejam mais restritas do que muitos outros modelos de atribuição, é útil para descobrir quais dos seus anúncios pagos estão convertendo mais clientes.

Modelos de atribuição personalizados

Você pode se encontrar em uma situação em que nenhum dos modelos de atribuição padrão funcione para você. É aí que entram os modelos de atribuição personalizados do Google Analytics. Com um modelo de atribuição personalizado, você pode pegar qualquer um dos modelos de atribuição padrão e personalizá-lo com suas próprias regras. Isso lhe dá mais controle sobre como o valor da conversão é atribuído aos seus canais de marketing.

Modelo de atribuição baseada em dados

Por padrão, o modelo baseado em dados é o modelo de atribuição de linha de base quando você começa a criar um modelo personalizado usando a Ferramenta de comparação de modelos. Com o modelo de atribuição baseado em dados, não existem regras para atribuir valor aos pontos de contato do cliente. Em vez disso, o modelo simplesmente conecta seus dados reais ao algoritmo. O modelo baseado em dados é único porque leva em consideração dados externos aos seus caminhos de conversão, ou seja, casos em que as interações do canal não resultaram em uma venda.

O modelo de atribuição baseada em dados é usado com mais frequência quando você deseja analisar dados de várias fontes para determinar se os dados são estatisticamente significativos.

Passo a passo da ferramenta de comparação de modelos de atribuição do Google Analytics

A ferramenta de comparação de modelos de atribuição no Google Analytics tem duas funções importantes. Primeiro, você pode comparar diferentes modelos de atribuição e como eles afetam o valor de cada canal de marketing. Você também pode usar a ferramenta de comparação de modelos para criar modelos de atribuição personalizados para o seu negócio.

Então, vamos dar uma olhada em como acessar o Ferramenta de comparação de modelos de atribuição e usar algumas de suas funções principais.

Requisitos

Existem três pré-requisitos para usar a Ferramenta de comparação de modelos. Eles envolvem principalmente garantir que suas tags estejam instaladas corretamente e que outras ferramentas de marketing do Google que você usa estejam integradas ao Google Analytics.

  • Metas ou transações precisam ser relatadas no Google Analytics. Se você não tiver metas ou transações configuradas, não haverá dados disponíveis para uso na modelagem de atribuição. O ideal é que você tenha ambos configurados.
  • Você deveria usar tags para marketing de entrada. Para esta peça, você precisará usar Gerenciador de tags do Google.
  • O Google AdWords precisa estar vinculado ao Google Analytics. A única exceção seria se você não estiver usando o AdWords ou executando campanhas publicitárias pagas por clique.
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Como usar a ferramenta de comparação de modelos de atribuição no Google Analytics

Na barra lateral do Google Analytics, navegue até Conversões > Atribuição > Ferramenta de comparação de modelos.

Quando você chegar à Ferramenta de comparação de modelos, o que você verá é muito semelhante à imagem acima. Há uma série de coisas diferentes que você pode fazer neste painel, mas vamos começar com algumas das opções que você vê na parte superior.

Usando as opções de conversão, você pode alternar entre conversões de comércio eletrônico, conversões de meta ou ambas. Esta opção é útil para eliminar dados do relatório que podem não ser relevantes para você no momento. Além disso, você pode escolher a opção de ver apenas as conversões provenientes de Anúncios do Google.

A janela Lookback é uma configuração que você pode usar para definir até onde o relatório deve retroceder. Você pode usar o slide – que atualizará o número de conversões em tempo real – ou inserir manualmente um número específico de dias antes de uma conversão.

Existe a opção de escolher qual tipo de atribuição usar para os relatórios. Você pode escolher uma (ou várias) das sete opções de relatórios padrão ou clicar em Criar novo modelo personalizado para começar a criar um modelo de atribuição personalizado.

Se você escolher dois dos modelos de atribuição padrão, o Ferramenta de comparação de modelos mostrará dados de conversão para ambos. Na captura de tela acima, você pode ver um exemplo onde Última interação e Primeira interação modelos de atribuição são comparados.

Logo acima da tabela, você pode ver opções para Dimensão Primária. Na verdade, esta é uma configuração que você pode usar para alterar qual atributo deseja usar para relatórios. Por exemplo, você pode usar agrupamentos de canais padrão, grupos de canais personalizados, agrupamentos de funis de marketing ou uma das outras opções disponíveis. Você pode até adicionar uma dimensão secundária.

O Ferramenta de comparação de modelos oferece a capacidade de implementar segmentos de conversão também. Você tem a opção de usar os segmentos padrão ou pode criar seu próprio segmento clicando em Criar novo segmento de conversão.

Configurar um segmento personalizado é bastante simples. Por exemplo, você poderia criar um segmento personalizado chamado Primeira interação: Facebook. O objetivo deste segmento personalizado seria expandir o modelo padrão de atribuição de primeira interação, identificando instâncias em que um evento do Facebook foi a primeira interação em um caminho de conversão.

Para isso, selecionamos Primeira interação como modelo de modelo de atribuição. Então começamos a personalizar o modelo selecionando Fonte como o atributo que a Ferramenta de comparação de modelos irá capturar. Ao selecionar Contendo e usar Facebook como termo de filtro, configuramos o segmento para identificar quando a palavra “Facebook” apareceu na URL de referência ou no nome da plataforma. Em outras palavras, “Contendo” e “Facebook” os termos de filtro garantem que todas as interações do Facebook sejam contabilizadas no modelo.

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Você pode criar opções adicionais de caminho de conversão usando o processo descrito acima ou simplesmente clicar Salvar segmento para salvar e aplicar o segmento personalizado.

Por que usar a ferramenta de comparação de modelos de atribuição do Google?

Ao encerrarmos nossa visão geral da modelagem de atribuição do Google Analytics, vamos examinar alguns casos de uso da ferramenta de comparação de modelos.

O caso de uso mais óbvio para a ferramenta de comparação de modelos do Google Analytics seria quando você não tiver certeza de qual modelo de atribuição usar. Neste caso, você usaria a ferramenta como o próprio nome indica, que é uma forma de comparar os diferentes modelos de atribuição no Google Analytics. Ao usar a ferramenta para comparar modelos de atribuição, você poderá ver como cada modelo de atribuição atribui melhor valor de conversão aos seus canais de marketing. Por sua vez, você pode determinar qual modelo atribui valor da maneira que faz mais sentido para o seu negócio de comércio eletrônico. Da mesma forma, você pode usar a Ferramenta de comparação de modelos para comparar o modelo de atribuição que você usa atualmente com outros modelos de atribuição.

Embora o objetivo principal da ferramenta seja comparar modelos de atribuição, ser capaz de personalizar seu próprio modelo de atribuição é outro caso de uso importante. Numa situação em que os modelos de atribuição padrão não são adequados para o seu negócio, você pode usar a Ferramenta de comparação de modelos para modificar qualquer um dos modelos padrão. Portanto, em vez de usar um modelo ineficaz para o seu negócio, você adapta os modelos padrão às suas necessidades.

A modelagem de atribuição é importante para a maioria das empresas, mas é especialmente importante para o comércio eletrônico. Quando você tem vários canais de marketing que canalizam leads e clientes para sua loja online, você precisa encontrar uma maneira de medir o valor que os canais individuais trazem para o seu negócio. A ferramenta de comparação de modelos não apenas mostrará quais canais são mais valiosos, mas também mostrará quais não estão convertendo leads suficientes para garantir as despesas de manutenção desses canais.

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