Dicas de especialistas em mídia social: como criar uma estratégia social obscura

Há onze anos, Alexis Madrigal, editor sénior da revista “The Atlantic”, descobriu que 56% do seu tráfego vinha de fontes privadas desconhecidas – e não de plataformas públicas como o Facebook ou o Twitter.

Ele percebeu que, se os profissionais de marketing estivessem apenas monitorando o engajamento nas mídias sociais, estariam vendo apenas a pequena ponta do iceberg. Havia muito mais por baixo, sobre o qual eles nada sabiam. Daí o termo social sombrio.

Esse tipo de atividade não pode ser visto.

Dark social é um canal de comunicação privado. Envolve textos individuais, bate-papos em grupo, textos em grupo e conversas em comunidades privadas de mídia social por meio de plataformas como Slack, Discord ou Telegram.

“Dark social envolve coisas que não são publicamente acessíveis ou indexadas pelo Google. Uma rede social obscura é um lugar para o qual, como profissionais de marketing, não somos convidados.” (Christopher Penn, cofundador e cientista-chefe de dados da Trust Insights)

Quando as pessoas conversam em canais obscuros, não sabemos o que estão dizendo. Não sabemos o que eles estão compartilhando e com quem estão compartilhando.

E quando essas pessoas visitam nosso site, não sabemos de onde elas vieram. Estamos completamente no escuro sobre o que as pessoas fazem quando estão nas redes sociais obscuras.

Essa falta de transparência representa um problema sério para nós, profissionais de marketing:

  • Como podemos atribuir valor a um canal quando não podemos monitorá-lo, rastreá-lo ou medi-lo?
  • Como podemos melhorar o desempenho quando não conseguimos ver o que está ou não funcionando?
  • Como podemos otimizar nosso conteúdo ou estratégias quando não sabemos com o que estamos lidando?
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Recrutamos quatro especialistas em dark social para esclarecer esse tópico e nos ajudar a entender o que o dark social significa para os profissionais de marketing, por que é tão eficaz e como aproveitar seus poderes.

Aqui estão dicas e truques sobre estratégia social obscura de especialistas em mídia social Azad Yakatally, Cristóvão Penn, Jéssica Phillipse Kelly Nobre Mirabella.

Dica de estratégia Dark Social nº 1: não convide todos para o seu círculo

Essa dica provavelmente vai contra todas as fibras de marketing do seu corpo. Mas para manter sua comunidade social obscura unida, mantenha-a pequena e seletiva. Não tenha medo de rejeitar pessoas que não estão totalmente comprometidas com sua marca.

Lembrar: Estamos falando de pincéis de ponta fina, não de rolos de pintura grandes e largos.

“Trata-se de criar um espaço e um sentimento de pertencimento onde todos conheçam a sua marca e todos estejam comprometidos com ela. Portanto, não convide cada homem e seu cachorro.” (Jéssica Phillips)

Dica de estratégia social sombria nº 2: conheça sua estrela do norte

Você não pode esperar atrair o tipo certo de pessoas, ou que as pessoas elogiem os outros, se você não sabe quem você é como marca, em sua essência.

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Considerar:

  • Que tipo de experiência você deseja proporcionar aos seus clientes?
  • Como você deseja que eles se sintam quando passam tempo com você?
  • Que valor você traz?
  • O que o torna único?
  • Qual o seu estilo?
  • Como você quer que as pessoas falem sobre você?
  • O que você quer que eles digam?

“Sejam marshmallows ao redor da fogueira ou mais um tipo de experiência de aprendizado, você precisa desenvolver uma personalidade de marca, torná-la estruturalmente sólida e saber qual é a estrela norte da sua marca.

“Todos que fazem parte disso serão capazes de articular isso quando estiverem conversando com outras pessoas.

“Você criou este espaço onde eles se sentem capacitados para representá-lo como marca.

“As redes sociais públicas são onde você vai falar sobre isso. Dark social é onde você se torna ativo. (Jéssica Phillips)

Dica de estratégia Dark Social nº 3: torne o conteúdo útil

“Forneça valor nesses canais. Você não está apenas vendendo seu produto, você precisa agregar valor às pessoas desta comunidade ou às pessoas com quem você está se comunicando por meio de mensagens individuais.” (Azad Yakatally)

Não bombardeie seu público – seja na comunidade ou em aplicativos de mensagens privadas – com informações inúteis.

Mantenha-o restrito, relevante e valioso.

“Se você vai convidar pessoas para uma conversa privada, você não está apenas convidando-as para sua caixa de mensagens, você está pedindo que nos permitam entrar na delas. Tem que ser útil.” (Kelly Nobre Mirabella)

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Salve as mensagens de marketing amplas para canais sociais públicos e mantenha o conteúdo valioso de nicho para sua comunidade social obscura. Eles se sentirão especiais e privilegiados e continuarão querendo mais.

“Pare de integrar as pessoas com argumentos de vendas e recomendações de produtos. Apenas respeite o fato de você ter essa linha de comunicação individual com eles. (Azad Yakatally)

Dica de estratégia Dark Social nº 4: menos é mais

Anteriormente, falamos sobre algoritmos sociais e como eles estão dificultando a distribuição de conteúdo para as pessoas certas. Mas a vantagem disso é que você pode divulgar mais conteúdo sem sobrecarregar seu público com muitas mensagens.

Mas com o dark social, menos é definitivamente mais.

Se enviarmos várias mensagens por dia, seremos bloqueados ou cancelaremos a assinatura.

“Já vi isso quando as pessoas têm um webinar chegando. Eles enviarão um lembrete por mensagem privada três dias antes, um no dia anterior e três no dia do webinar, como faria com o marketing por email tradicional. Se você fizer isso no Messenger, quando chegar a notificação mais importante, que é: ‘Ei! Estamos ao vivo. Junte-se a nós!’ as pessoas já se desligaram.” (Kelly Nobre Mirabella)

Dica de estratégia Dark Social nº 5: colabore com microinfluenciadores

Bons influenciadores contam com a confiança de seus fãs e seguidores. Eles podem ser um grande trunfo para qualquer estratégia de marketing de mídia social, especialmente uma estratégia social obscura.

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Pense nisso.

Você, como profissional de marketing, publica um link para seu produto ou serviço nas redes sociais públicas. Um influenciador com uma base de fãs forte e leal envia o mesmo link para seus seguidores via Messenger.

Qual link tem probabilidade de obter mais cliques?

Isso remonta ao que mencionamos anteriormente: confiança. É mais provável que você clique em um link quando conhece e confia no remetente.

Além disso, influenciadores e defensores da marca podem ingressar em comunidades e elogiar naturalmente os outros membros, sem parecer excessivamente vendedores e inautênticos.

E a melhor parte é que você nem precisa desembolsar milhares de dólares para colaborar com grandes influenciadores com grandes seguidores sociais. Aborde microinfluenciadores que são mais especializados e têm boas taxas de engajamento. Porque o que importa é o engajamento, não o número de seguidores.

Lembre-se: menos é mais.

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