Hack HENRY: Maximize o marketing da geração Y com segmentação demográfica

Geração Y, Echo-boomers, Geração Eu, Geração Peter Pan; Ao longo dos anos, este grupo teve muitos nomes diferentes, mas nenhum mais sinónimo do seu estatuto do que o título cunhado em 1991 pelos autores. William Strauss e Neil Howe: Millennials.

O Centro de Pesquisa Pew afirma que qualquer pessoa nascida entre 1981 e 1996 (com idades entre 23 e 38 anos em 2019) é uma geração do milênio. Outras instituições estendem a coorte até 1980 e avançar enquanto 2004. Algo que ninguém está debatendo é que a geração millennials, que recentemente se tornou a maior geração de consumidores na história dos EUA em 92 milhõesEles têm um poder de compra que os profissionais de marketing não podem ignorar.

A geração do milênio nos EUA gasta US$ 600 milhões todos os anos, mas a forma como estes millennials gastam é muito diferente da dos seus pais. Sendo a primeira geração verdadeiramente digital, eles superaram as táticas de marketing tradicionais e, como resultado, os profissionais de marketing estão lutando para se adaptar.

Atingir este enorme grupo com uma mensagem generalizada simplesmente não será suficiente. Fazer isso ignora o fato de que a geração millennials é a mais diversificada, conhecedora de tecnologia e, em alguns casos, endividadogrupo na história.

Então, qual é a resposta a esta pergunta de 90 milhões de dólares? Bem, como acontece com a maioria das coisas na Looker, acreditamos que a solução está em segmentação de mercado. E qual segmento da geração millennial será mais lucrativo para o seu negócio? Rufem os tambores, por favor… Os HENRYs.

O que são HENRY?

Na segmentação demográfica, a sigla HENRY significa High Income, Not Rich Yet. De acordo com O comerciante sábio, HENRY tem “menos de 55 anos e uma renda anual entre US$ 100.000 e US$ 250.000, mas não acumulou ativos investíveis de US$ 1 milhão”. Entre 2012 e 2017, este segmento da população cresceu 26%o que significa que aproximadamente 36 milhões de famílias se enquadram nesta categoria.

Dado que 27% dos HENRY são millennials, este subgrupo rico é um mercado muito poderoso para explorar. A Câmara de Comércio dos EUA estima que os millennials HENRY têm um poder de compra de aproximadamente 200 milhões de dólares diretamente e 500 milhões de dólares indiretamente através da influência dos gastos dos pais.

A geração do milênio HENRY está no topo de sua geração. Visar essas contas bancárias inchadas gerará mais oportunidades de gastos diretos e terá o potencial de promover relacionamentos duradouros com a marca. Além disso, os HENRYs definem tendências; As suas compras e escolhas de estilo de vida farão com que os millennials menos ricos se voltem para os mesmos produtos, à medida que pretendem subir na escala financeira.

Então, o que é necessário para hackear o mercado milenar de HENRY?

Não é tão simples como “eles têm dinheiro, vamos pegá-lo”. A geração do milênio HENRY entende de impostos. Crescendo durante a recessão de 2007, assistiram a crises globais após crises globais arrastarem os mais velhos para problemas financeiros. Como tal, procuram valor, habilidade e garantias antes de gastarem o seu dinheiro vivo.

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Vejamos alguns dos fatores que você deve considerar ao atingir a geração Y HENRY:

Primeiro marketing para dispositivos móveis

As táticas tradicionais de marketing não serão suficientes para esta geração; A falta de adaptação ao cenário do marketing móvel o tornará irrelevante: inove digitalmente ou expire.

Não será uma surpresa que 94% dos millennials possuem um smartphone, e é com esses dispositivos móveis que eles fazem 36% de suas compras. Então, como você alcança um segmento que está tão apegado ao telefone?

Vamos começar com o básico; Pergunte a si mesmo: o seu site é responsivo a dispositivos móveis? Acostumados a ter todas as informações do mundo ao seu alcance, os millennials da HENRY esperam que seu marketing seja um auxílio de pesquisa facilmente acessível. Eles podem ter muito dinheiro, mas não hesitam em vasculhar a Internet em busca do melhor negócio. Portanto, mesmo que o seu SEO seja excelente e chegue à sua página inicial, eles não permanecerão por muito tempo se metade do seu conteúdo não carregar ou vazar da tela. Certifique-se de que seu site faça uma transição perfeita da navegação no desktop para a navegação móvel ou enfrente a ira dos HENRYs.

Em seguida, projete seu conteúdo pensando primeiro nos dispositivos móveis. Isso significa saber em quais plataformas sociais focar; depois de tudo, 88% dos millennials estão nas redes sociais! Forneça campanhas omnicanal envolventes que aproveitem as últimas tendências de marketing móvel, como vídeo ao vivo, imagens compráveis, influenciador de alto nível campanhas e blogs focados no cliente (sim, a geração do milênio ainda lê!). Crie conteúdo criativo, autêntico e compartilhável, de fácil acesso e valioso para esse grupo demográfico durante a fase de pesquisa da jornada do cliente.

Lembre-se de que o marketing móvel não é útil apenas para o seu público, mas também oferece enormes benefícios para o seu negócio. Por meio de análises vitais da web e insights de mídia social, você pode rastrear os comportamentos e preferências do seu público-alvo e, por sua vez, criar campanhas que atendam com precisão às suas necessidades.

Entendendo a marca pessoal

A geração Y cresceu com o Facebook, Twitter e LinkedIn; Eles viram as mídias sociais evoluir e, em alguns casos, assumir o controle da vida das pessoas. A mídia social mudou a forma como a geração do milênio se apresenta ao mundo. Eles representam a primeira geração de marca pessoal.

O termo marca pessoal, utilizado pela primeira vez em 1997 por Tom Peters, refere-se à prática contínua de cura e manutenção de uma impressão de si mesmo na psique de seus pares e/ou no mundo exterior. O procedimento foi bastante acelerado com o surgimento das redes sociais e a criação de uma persona digital que é em parte aspiração, em parte realidade e em parte ficção.

A geração do milénio HENRY está particularmente preocupada com a sua marca pessoal; Cada compra é cuidadosamente considerada, pesquisada e revisada para encontrar a opção perfeita para seus VIPs. As opções de produtos são consideradas extensões de sua marca de luxo, portanto, elementos como materiais de alta qualidade, artesanato e relevância de um produto na cultura pop são coisas que os HENRYs considerarão antes de fazer uma compra.

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Tradicionalmente, para transmitir riqueza pessoal, as pessoas escolhem marcas tradicionais como Rolex ou Tiffany. No entanto, para a geração Y da HENRY, o luxo é mais um conceito individualista. pegue um jovem Procurador da cidade de Nova YorkPor exemplo, em comparação com seus colegas boomers e seus vistosos relógios Rolex, você se enquadra nas normas de seus colegas? Não. Em vez disso, ele escolhe um relógio Timex Triathalon de US$ 100 que mostra ao mundo quem ele é: um atleta, um esportista, um indivíduo. A escolha pessoal é o símbolo de status de um HENRY milenar.

Posicionar sua marca, produtos e serviços dentro da narrativa de um mercado millennial HENRY significa entender que eles não são iguais à geração de seus pais. HENRY Os Millennials nem sempre procuram o preço mais alto para transmitir a sua riqueza, mas sim uma marca que compreenda quem eles são e que seja imitada no marketing moderno. É por isso que marcas como a Timex, que oferecem um trabalho artesanal sólido, juntamente com recursos personalizáveis ​​e prova social, estão ganhando neste grupo demográfico.

Criando uma experiência

A geração Millennials HENRY mudou tanto o jogo do marketing que alguns dizem que as técnicas fundamentais de marketing, como os 4Ps, estão desatualizadas. À medida que emerge o poder de compra dos millennials, surge também a economia experiencial e, com ela, os 4Es:

  • Produto >> alterado para >> Experiência
  • Local >> alterado para >> Todos os locais
  • Preço >> alterado para >> Alterar
  • Promoção >> alterada para >> Evangelismo

Para ser justo, este não é um conceito inteiramente novo, informou a Harvard Business Review em julho de 1988, num artigo intitulado ‘Bem-vindo à Economia da Experiência‘, que “De agora em diante, as empresas de ponta, quer vendam para consumidores ou empresas, descobrirão que o próximo campo de batalha competitivo reside na encenação de experiências”. Essas sábias palavras não poderiam ser mais verdadeiras hoje, já que os profissionais de marketing pretendem se concentrar em toda a experiência do cliente.

O marketing de experiência está agora muito além do da Disney Land e da Broadway. Você não compra o jantar, você é transportado para a Itália para experimentar o conforto de casa como mamãe costumava fazer. Não é apenas um coquetel à moda antiga, é um mergulho vertiginoso na era da proibição com jazz ao vivo e iluminação do distrito da luz vermelha, tudo no fundo de um copo.

Mas não se preocupe, sua marca não precisa se tornar um gerador de experiência só para cantar e dançar no estilo Butlins. A economia experiencial para a geração millennials HENRY consiste em marcas que mostram como seus produtos podem elevar experiências autênticas, exclusivas e luxuosas. Isso é algo para o qual as estratégias de marketing de conteúdo são perfeitas.

Tomemos como exemplo o varejista de clima extremo, Ganso do Canadáe sua campanha Live In The Open, por exemplo. As origens da empresa estão nas roupas de lenhador canadense, porém, por meio do marketing experiencial, elas se tornaram uma marca streetwear de luxo autenticamente enraizado marca para a geração millennials HENRY.

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Este exemplo altamente cinematográfico de marketing de conteúdo de 30 segundos voltado para o millennial HENRY apresenta cenas de paisagens naturais abertas, arte de rua no centro da cidade e esportes radicais. Em nenhum momento o produto, preço ou local de compra é explicitamente mencionado.

Esta marca de luxo fala diretamente ao mercado millennial da HENRY e, através de um pequeno vídeo, abre um mundo de experiências ao seu público. As pessoas apresentadas, todas verdadeiras millennials que a marca decidiu documentar, levam a cabo os seus estilos de vida extremos auxiliados pelo conforto das suas roupas Canada Goose. Os consumidores são incentivados a “viver sem limites… medo… limites”.

Aborde autenticamente questões sociais

Ser Eu acordei é então neste momento, você não sabia? O envolvimento dos millennials em questões de justiça social disparou nos últimos anos. Isto deve-se, em parte, ao facto de a Internet tornar a informação mais livremente disponível, juntamente com os esforços dos millennials para se autodenominarem pessoalmente como activistas solidários ou mesmo ávidos. O slacktivismo do sofá tornou-se ativismo de marca com 74% dos millennials acreditam que as marcas deveriam assumir uma posição pública sobre valores sociais importantes.

A geração Millennials espera que grandes corporações e pequenas empresas façam uma mudança positiva em suas plataformas; O fornecimento ético de materiais e o tratamento dos trabalhadores estão sob o microscópio quando HENRY vai às compras.

De fato, Pesquisa Millennial da Deloitte mostrou que este grupo demográfico acredita que os negócios podem ser uma “força para uma mudança positiva”, o que significa que os millennials da HENRY querem investir a sua confiança na esperança de que as marcas operem por mais do que apenas lucros.

Mas que questões você deve abordar? Com o que a geração do milênio realmente se preocupa e como você pode relacionar seu envolvimento neste tópico com a mensagem geral de sua marca? Aqui estão alguns dos tópicos mais importantes que você deve considerar e o quanto os millennials pesquisados ​​se preocupam com esses tópicos:

[Respondents were required to pick between 1 to 3 issues]

Afinal, um dos maiores erros que uma marca pode cometer é abordar as questões sociais de um ponto de vista mal informado. Para que não esqueçamos a reação Gillette navalhas se encarando após o erro #metoo. Em 2019, a marca publicou um anúncio em que seu famoso slogan “O melhor que um homem pode conseguir” foi alterado para “O melhor que um homem pode ser”. Eles pretendiam comentar a conversa sobre masculinidade tóxica, porém seus clientes não gostaram da mensagem.

A marca de barbear número um do mundo teve um US$ 8 bilhões atingido depois que o anúncio foi ao ar no início do ano. Essa reação ocorreu não porque sua mensagem estivesse incorreta, mas porque seu público-alvo interpretou isso como um ataque à sua masculinidade.

Moral da história? Escolha sabiamente quando se trata de se envolver com questões sociais, seja autêntico, porque se a questão não estiver no centro da demografia, há milhões de millennials prontos a rebelar-se nas redes sociais.

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Construir fidelidade à marca

Você sabia que custa cinco vezes mais adquirir um novo cliente do que reter um já existente? Na verdade, aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode aumentar os lucros em 25% a 95%. É aqui que entra em jogo a fidelidade do cliente à marca. Mas como fazer com que os usuários se tornem fiéis à sua marca?

Uma pesquisa da Texas A&M University mostra que as crianças se tornam “consciente da marca”a partir dos dois anos; Quando crianças, desenvolvemos associações positivas ou negativas em relação a marcas específicas como resultado de nossas personalidades, preferências de colegas e influência dos pais. Tudo isso faz parte da “socialização do consumidor”. Na verdade, 63% dos millennials dizem que usam, ou são fiéis a, muitas das mesmas marcas que seus pais foram ou são.

Alguns argumentam que a fidelidade à marca está em declínio ou, pior, está morto! Mas os níveis de fidelidade à marca caíram apenas 6% nos baby boomers em comparação com os seus descendentes da geração Y. O problema pode não ser a falta de lealdade dos millennials, mas sim uma mudança nos critérios e no esforço necessário para conquistá-la.

Porquê é isso? Bem, é uma combinação de coisas: a ascensão da Internet, a desconfiança corporativa e a mudança nas expectativas de atendimento ao cliente.

Então, o que as marcas podem fazer para garantir que os millennials HENRY continuem gastando seu dinheiro nos próximos anos? Comece entendendo que esta geração é impaciente; A internet garantiu que a capacidade de atenção do millennial HENRY fosse reduzida a quase nada. Este grupo de alto desempenho deseja gratificação instantânea que abrange quase todas as partes de sua transação:

Outra coisa importante a lembrar é que o estilo de vida VIP é muito atrativo para os HENRYs, eles o buscam onde quer que vão. Como pessoas com rendimentos elevados e também fiscalmente frugais, são atraídas por negócios de luxo com benefícios exclusivos, ou mesmo gratuitos. Por esta razão, um dos principais impulsionadores da fidelidade à marca moderna são os esquemas de fidelidade criativos que oferecem descontos, acesso antecipado a produtos e experiências exclusivas para membros.

Para melhorar a fidelidade vitalícia do cliente entre os millennials HENRY, muitos Marcas de luxo introduziram seus próprios programas:

Essas recompensas de fidelidade ajudam a criar uma experiência positiva para o cliente e a reter os consumidores HENRY, que estão mais capazes do que nunca de trocar de marca e comprar melhores negócios.

resumindo

É muito fácil seguir o rebanho do marketing hoje em dia, mas será sempre a estratégia de marketing mais eficaz? Resista à tentação de manchar todos os millennials com a mesma estratégia; usar a segmentação demográfica para restringir esse rebanho a um segmento lucrativo e precisamente direcionado: os HENRYs.

Com uma combinação de estratégias de marketing de luxo de alta qualidade, como a ênfase em questões de qualidade e justiça social, e táticas de marketing de massa, como recompensas focadas no valor, o mercado HENRY pode ser hackeado agora e para sempre.

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