O cenário da MarTech está moldando o crescimento dos negócios: entrevista com Scott Brinker

Recentemente, conversamos com Scott Brinker, vice-presidente de ecossistemas de plataforma da HubSpot, para falar sobre a importância dos ecossistemas e o futuro do cenário de tecnologia de marketing.

HubSpot é uma plataforma de CRM que facilita o trabalho conjunto de toda a sua empresa – desde marketing, vendas e atendimento ao cliente.

Além disso, Scott também é fundador e editor do chiefmartec.com, fundador da MarTech Conference e autor de ‘Hacking Marketing’.

Durante nossa entrevista, falamos sobre:

  • A importância dos ecossistemas para o crescimento da HubSpot
  • Como o marketing está se tornando mais técnico hoje em dia
  • A evolução do cenário MarTech
  • Como a IA e o Machine Learning estão moldando o futuro da tecnologia de marketing

Assista ou ouça nossa entrevista com Scott Brinker:

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Olá Scott! Você pode nos contar um pouco sobre você e sua função na HubSpot?

Scott Brinker: ‘Claro! Então, minha formação sempre foi nessa intersecção de marketing e tecnologia, principalmente como empreendedor, antes de entrar na HubSpot.

‘Fui o fundador e CEO de uma empresa chamada Ion Interactive que criou uma plataforma SaaS para conteúdo interativo, coisas como questionários, ferramentas de avaliação, calculadoras. E então, depois que a empresa foi adquirida, acabei ingressando na HubSpot.

‘Isso meio que surge do cenário MarTech. As pessoas simplesmente têm uma enorme variedade de ferramentas que estão conectando às suas organizações de vendas e marketing agora. Mas um dos desafios que você continua ouvindo das pessoas é: “OK, bem, eu adoro essa ferramenta, essa ferramenta e essa outra ferramenta, mas preciso que elas trabalhem melhor juntas”?

‘Minha missão ao ingressar na HubSpot foi realmente ajudar a HubSpot a ser uma plataforma melhor para conectar essas soluções. É como um emprego dos sonhos. Eu trabalho com todas essas empresas incríveis que estão criando aplicativos especializados, marketing, vendas e recursos relacionados e as ajudo a se conectar ao HubSpot para promover suas soluções para nossos clientes.’

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Qual a importância do ecossistema para o crescimento da HubSpot ao longo dos anos?

Scott Brinker: ‘Sim, é cada vez mais importante. O HubSpot começou como um ótimo produto de marketing, mas foi, ao longo dos anos, expandido para ser um conjunto de ferramentas de marketing, ferramentas de vendas e ferramentas de atendimento ao cliente. Onde realmente vemos a empresa crescendo para o próximo estágio é uma verdadeira plataforma de CRM que é um sistema fundamental de registro para gerenciar dados e interações de clientes”.

“Cada vez mais, o que mais entusiasma os clientes que executam o HubSpot como uma plataforma de CRM não é apenas o que eles tiram da caixa com o HubSpot, mas as maneiras pelas quais eles conseguem conectar todas as suas outras ferramentas favoritas. e obter ainda mais valor deles juntos.’

Você mencionou em seu livro que o marketing está se tornando cada vez mais técnico. Como você vê isso nos dias de hoje?

Scott Brinker: ‘Acho que o marketing, mais do que qualquer profissão que eu possa imaginar, realmente passou por mudanças cataclísmicas nos últimos 20 anos.’

‘Muitas outras profissões tiveram suas profissões aprimoradas ou evoluídas até certo ponto com tecnologias digitais, mas com marketing… Eram canais totalmente novos, táticas totalmente novas. Quais são as estratégias que usamos para orquestrar isso?’

’20 anos atrás, o marketing era uma profissão pouco técnica. As pessoas entraram em marketing porque não quero entrar em TI ou algo assim. Mas agora, não é que todo profissional de marketing precise ser supertécnico. As equipes de marketing como um todo tornaram-se muito dependentes dessas tecnologias para serem capazes de executar suas estratégias e operações”.

‘Em primeiro lugar, você provavelmente precisa de alguém na equipe de marketing que entenda isso em um nível mais profundo. Mas você também precisa do resto da equipe. Eles não precisam ser os arquitetos da pilha MarTech, mas precisam se sentir confortáveis ​​ao usar essas ferramentas como parte de seu trabalho diário. E uma das coisas que me entusiasma é quando vejo grandes organizações de marketing investindo em treinamento e capacitação contínuos para suas equipes, para ajudar a ensiná-las a aproveitar as vantagens desses recursos mais recentes.’

Então, o que você viu foi uma tendência é que a sinergia entre isso e o marketing está se tornando cada vez mais importante. Onde você encontrou inicialmente esse interesse em tecnologia de marketing?

Scott Brinker: ‘O que realmente despertou para mim foi no início dos anos 2000, quando eu dirigia a equipe de tecnologia em uma agência de desenvolvimento web e nossa agência era contratada pelas equipes de marketing dessas empresas da Fortune 500 para construir o site dos seus sonhos. Seria minha responsabilidade conversar com a equipe de TI da empresa para descobrir como podemos realmente construir isso e integrá-lo aos seus sistemas.’

“O engraçado é que a equipe de marketing e a equipe de TI daquele cliente simplesmente não se falavam. E nem era sobre hostilidade entre eles. Era mais porque eles simplesmente viviam em mundos tão separados. Eles não se entendiam porque não falavam a mesma língua. E assim acabou sendo que grande parte do meu papel consistia nessa diplomacia sutil, entre a equipe de marketing e a equipe de TI das empresas.’

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‘Foi aí que fiquei realmente fascinado pelo fato de que esses mundos tinham que se unir. Encontrar esse novo profissional emergente que se sentia confortável com um pé em um mundo e outro em outro, esse era o papel que eu estava desempenhando. E foi daí que surgiu a frase, que na época todos achavam que era um oxímoro. Tipo “Essas duas coisas não combinam!”. Mas sim, hoje temos literalmente dezenas de milhares de tecnólogos de marketing no mundo. E é muito legal de ver.

Esta evolução em termos de sinergia entre TI e marketing criou uma nova profissão. Qual a sua opinião sobre a evolução do perfil do profissional de marketing?

Scott Brinker: “Acho que há diferentes evoluções. É difícil ter um tipo de profissional de marketing que seja ótimo em tudo. Acho que temos muitos profissionais de marketing generalistas cuja missão principal é gerar demanda ou construir uma marca para uma série de estratégias e táticas.

“Mas o que você começa a ver é que agora também temos mais especialistas no departamento de marketing. Podemos ter alguém liderando nossas operações de marketing. Por exemplo, sou responsável pelos processos e pela pilha de marketing que dá suporte a esse departamento. Poderíamos ter um especialista que esteja do lado da análise de marketing e traga um pouco de conhecimento em ciência de dados para ajudar os profissionais de marketing a realmente obter uma compreensão mais profunda das oportunidades em seus dados.

Existe um equilíbrio entre ser criativo e ser orientado por dados, e às vezes é um desafio encontrar o equilíbrio certo entre os dois. Qual é a sua opinião sobre isso?

Scott Brinker: ‘Concordo. Existe esse estereótipo de que os profissionais de marketing são do tipo criativo e os desenvolvedores são do tipo analítico. Mas, na prática, o que realmente acontece é que você tem um monte de profissionais de marketing que são super analíticos para identificar o que funciona e o que não funciona. Eles adotam uma abordagem muito metódica e metódica em relação ao que estão fazendo. Empresas como a Procter & Gamble e algumas dessas grandes empresas de produtos de consumo realmente transformaram isso em ciência.

‘Ao mesmo tempo, do lado do desenvolvedor, muitos dos melhores engenheiros de software são algumas das pessoas mais criativas que já conheci. Porque não é na digitação do código que é onde a mágica acontece. A mágica acontece quando você vê um problema e tenta descobrir quais são as maneiras criativas de resolver esse problema e como fazemos isso com elegância. Então, na verdade, acho que há mais entrelaçamento entre criatividade e pensamento analítico em todo o espectro do marketing”.

Você começou a mapear o cenário tecnológico de marketing em 2011. Como era o cenário MarTech naquela época?

Scott Brinker: “Na época, achávamos que era enorme. Reunimos aquele slide com cerca de cento e cinquenta empresas e pensamos “Oh meu Deus, veja como essa coisa é grande”.’

“Na verdade, a razão pela qual montamos o cenário naquela época foi para persuadir os executivos seniores de marketing. Eles estavam se tornando tão dependentes de tantos tipos diferentes de tecnologia para executar o grande marketing na organização, que realmente deveriam pensar em contratar mais pessoal técnico para fazer parte da equipe de marketing.’

‘E então a paisagem realmente foi planejada quase da mesma forma que eu gosto de uma exposição paralela para ajudar a defender esse argumento. Mas então, quando voltamos ano após ano para revisá-lo, ele começou a crescer exponencialmente. Quer dizer, eu não teria previsto que ficaria tão surpreso quanto qualquer um com a rapidez e a intensidade com que todo esse espaço cresceu.

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Em 2020, a última edição do Marketing Technology Landscape contou com 8.000 fornecedores. Como as pessoas escolhem as ferramentas certas para gerenciar seus processos?

Scott Brinker: ‘Essa é uma ótima pergunta e há algumas respostas para ela. Acho que uma delas é que você tem que aceitar o fato de que não pode avaliar todas as ferramentas que existem.

“Não se trata tanto de encontrar a ferramenta teórica perfeita. É muito mais uma questão de encontrar uma ferramenta que faça o que você precisa e que você goste e goste da empresa. E à medida que você trabalha com isso, você consegue ser realmente eficaz. O fato de que, teoricamente, poderia haver outras ferramentas que você poderia ter escolhido, não vale a pena perder o sono porque é apenas uma ferramenta. É basicamente o que você vai fazer com isso, que é onde está o verdadeiro trabalho.

‘Dito isto, um conselho que dou às pessoas, e obviamente sou tendencioso nisso, mas ainda acho que é verdade. A indústria MarTech torna-se mais impulsionada pelos ecossistemas em torno dessas plataformas. De muitas maneiras, acho que isso pode ajudar os profissionais de marketing em tudo o que escolherem como base de sua pilha de MarTech. Eu gostaria de esperar que fosse o HubSpot, mas você tem outras opções por aí. Se for, digamos, então você se pergunta “Quais são as ferramentas que eu sei que integram e funcionam bem com o HubSpot?”. E agora você reduziu seu conjunto para, OK, talvez haja esses dois ou três que eu queira comparar mais de perto.

Há o surgimento de ferramentas sem código, que permitem criar aplicativos ou sites sem escrever uma linha de código. Qual você acha que será o impacto que isso terá na indústria MarTech?

Scott Brinker: ‘Definitivamente, acho que veremos mais ferramentas por um tempo, porque mesmo enquanto a consolidação está acontecendo na indústria, há muita inovação acontecendo.’

“Existem alguns avanços incríveis que estão acontecendo na Inteligência Artificial neste momento. Tenho certeza que você olhou para isso como aquele mecanismo GPT-3 e é como se estivesse começando a mudar o que é possível. E sempre que essas mudanças acontecem, isso tende a desencadear uma onda de novas start-ups e novos aplicativos tentando tirar vantagem disso. Então, acho que definitivamente haverá muito mais aplicativos.”

“O que me deixa entusiasmado com o movimento sem código é que falamos anteriormente sobre os diferentes tipos de profissionais de marketing. E eu disse que a maioria dos profissionais de marketing está fazendo a geração de demanda geral e a construção da marca, que é um trabalho superimportante. Mas então eles contam com um conjunto de especialistas, desenvolvedores, para construir esses sites e aplicativos”.

‘O que acaba acontecendo é que essas coisas se tornam gargalos: “Se eu quiser realmente analisar aquela campanha mais profundamente, tenho que esperar que nosso analista de marketing tenha algum tempo em sua agenda para fazer isso”. Na verdade, isso é muito restritivo. Quero dizer, há um monte de coisas que não fazemos. E o que me entusiasma nessas ferramentas sem código é que, pensando num conjunto cada vez maior de coisas, diremos: “Bem, na verdade, posso fazer isso sozinho”.

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‘Haverá muito trabalho para os especialistas por muito tempo, mas é quase como se todas essas outras ideias que estávamos jogando fora só porque não era prático que os especialistas as fizessem, o generalista o profissional de marketing poderá experimentar e tentar mais dessas coisas por conta própria. Acho que isso vai desencadear uma onda incrível de produtividade e criatividade e de crescimento justo na indústria de marketing.

Um de nossos convidados anteriores, Kevin Indig, disse que a IA facilitará a vida do profissional de marketing e liberará tempo para se tornar mais produtivo. Isso se alinha com sua visão do futuro?

Scott Brinker: ‘Concordo com essa visão, 100%. Sejamos realistas: muitos profissionais de marketing ainda fazem muito trabalho manual e de baixo impacto. Quando você realmente se aprofunda nas tarefas que os profissionais de marketing devem realizar, há muito trabalho duro que, francamente, não é um trabalho muito valioso. Quer dizer, o trabalho valioso foi ter a ideia, o que eu queria fazer, e conectar as estratégias e as peças. Mas digitar no teclado não é, na verdade, um uso de tempo particularmente produtivo.

“É realmente emocionante que cada vez mais essas ferramentas com aprendizado de máquina e IA fiquem cada vez melhores. Eles são muito bons em realizar essas tarefas repetitivas manuais e, essencialmente, automatizá-las para nós. E o que isso acaba fazendo é devolver tempo ao profissional de marketing.

‘Se você tivesse mais duas horas que magicamente fossem adicionadas ao seu dia, o que você faria com elas? Você falaria com mais clientes? Você tentaria alguns novos experimentos? Você estaria tentando aprender algo novo? Você poderia tirar uma hora e simplesmente sentar e pensar? Quero dizer, isso é algo supervalioso para os profissionais de marketing. E acho que esta próxima geração de IA e aprendizado de máquina nos dará duas horas extras por dia e caberá a nós fazer bom uso desse tempo.

Se houvesse um conselho que eu adoraria dar aos profissionais de marketing em geral, qual seria?

Scott Brinker: ‘No ano passado, muitas das antigas formas como costumávamos trabalhar foram interrompidas e alteradas. Tivemos que descobrir novas maneiras de trabalhar. Começamos a experimentar novas ferramentas, novas ideias. Se você fosse um profissional de marketing que gerava muitos leads por meio de eventos presenciais, precisava encontrar novas maneiras de fazer isso.

‘E estou realmente impressionado com a forma como tantas empresas e profissionais de marketing foram tão criativos e resilientes, você sabe, no ano passado. Meu conselho seria: ao sairmos da pandemia, tentemos não perder um pouco disso. Esta foi uma chance de quase redefinir nosso pensamento sobre o que é possível. Existia a maneira antiga que costumávamos fazer as coisas, mas agora há uma nova maneira de fazer as coisas. Então, vamos aproveitar esta oportunidade para reiniciar no próximo nível.’

Muito obrigado por fazer a entrevista. Onde as pessoas podem se conectar com você?

Scott Brinker: ‘Muito obrigado por me receber. Meu blog é chefemartec.com. Está sem o H no final. Longa história para outra hora, mas também estou @chefemartec no Twitter também. Se você quiser entrar em contato e iniciar um bate-papo, ficarei mais do que feliz em falar com você.

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