O guia definitivo para produção de conteúdo

A produção de conteúdo é a base de uma estratégia sólida de marketing online. Sem conteúdo envolvente e valioso, os novos visitantes sairão do seu site para um mais útil. Então, o que é produção de conteúdo e como sua equipe pode agilizar o processo?

O que é produção de conteúdo?

A produção de conteúdo é o processo de criação de produtos escritos e visuais para distribuição como parte de uma estratégia geral de marketing de conteúdo.

Neste artigo, focaremos no processo que gera ótimo conteúdo para atender aos objetivos traçados em sua estratégia de conteúdo.

A única coisa que você precisa saber sobre produção de conteúdo

Embora iremos detalhar muitas definições para você neste artigo, se você aprender apenas uma coisa, deveria ser esta: A produção de conteúdo é um sistema.

Se você tiver um bom sistema, poderá produzir um bom conteúdo. Embora configurar um sistema detalhado e organizado com várias etapas possa parecer uma grande perda de tempo, é isso que permitirá que você dimensione seus esforços posteriormente, comunique funções e responsabilidades com clareza e resolva problemas de produção de conteúdo antes que eles aconteçam.

Qual é a diferença entre produção de conteúdo e estratégia de conteúdo?

A estratégia de conteúdo define seus objetivos e como você planeja usar o conteúdo para atingir esses objetivos. A estratégia de conteúdo sempre vem em primeiro lugar, caso contrário não há como medir a eficácia do seu sistema de produção de conteúdo. A diferença entre produção de conteúdo e estratégia de conteúdo pode ser definida como:

  • Produção de conteúdo = a série de etapas definidas e documentadas que levam cada conteúdo desde a ideia até a publicação e analisam sua eficácia no avanço de sua estratégia de conteúdo
  • Estratégia de conteúdo = o plano que informa o que você publica, como publica e por que publica (ou seja, valor comercial)

Como agência digital, às vezes não é imediatamente óbvio para o cliente por que ele precisar uma estratégia de conteúdo. Alguns clientes podem ver a estratégia de conteúdo como uma etapa irrelevante ou descartável, mas na verdade é a mais importante. Richard Kennedy, diretor administrativo da agência de SEO e marketing de conteúdo com sede no Reino Unido Arken Marketing resolve esse desafio colocando o cliente no lugar de seu cliente:

“Se eu puder mostrar ao cliente que as dúvidas que ele tem sobre nosso serviço são as mesmas que seus clientes têm sobre os deles, será mais fácil convencê-lo. Depois de mostrar a eles como isso os ajuda pessoalmente a entender melhor nosso serviço , é muito mais fácil conseguir adesão.”

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Otimizar cada etapa do seu processo de produção de conteúdo realiza várias coisas:

  • Mantém um fluxo constante de conteúdo
  • Permite identificar rapidamente problemas em seu processo de produção de conteúdo
  • Permite alterar os tipos de conteúdo que você produz para atingir novos objetivos
  • Permite uma comunicação clara entre equipes

As etapas a seguir o ajudarão a criar um processo mais eficaz.

Etapa 1: definição de metas

Cada conteúdo deve ser escrito com o objetivo de atingir um destes três objetivos:

      1. Conhecimento
      2. Consideração
      3. Conversão

Essas três etapas correspondiam amplamente ao início, meio e fim do funil de marketing, também chamado de jornada do comprador. Em outras palavras, cada conteúdo individual que você publica deve ter como objetivo fomentar o reconhecimento de sua marca, obter novos leads ou incentivar vendas.

Ao definir o propósito específico do seu conteúdo antes mesmo de começar a produzi-lo, você fica mais fácil de acompanhar o sucesso do projeto.

Alguns profissionais de marketing desejam que seu conteúdo faça todos os três, mas isso é ineficaz. Conteúdo de qualidade que converte dirige-se a um comprador individual em seu estágio específico da jornada. Ao reunir reconhecimento, consideração e vendas em um único pacote, você torna o conteúdo muito genérico e perde a atenção do comprador.

Etapa 2: decidir quais tipos de conteúdo produzir

Agora que você conhece o propósito da sua produção de conteúdo, precisa decidir a forma que ela assumirá. Existem algumas maneiras diferentes de pensar sobre isso. Você pode categorizar seu conteúdo de acordo com forma de acesso ou seu formatar. Cobriremos ambos.

Conteúdo fundamental, fechado e em evolução

Existem três tipos principais de conteúdo na maioria dos sites:

  • Pilar
  • Fechado
  • Evoluindo

Lydia German, coordenadora de marketing e divulgação da agência digital com sede no Reino Unido Tao Marketing Digital diz que esses 3 tipos de conteúdo funcionam em conjunto; portanto, o desempenho de cada peça é co-dependente das demais.

Conteúdo fundamental são artigos mais longos e de alta autoridade que são fundamentais para sua marca. Isso geralmente aumenta a consciência de quem você é, o que oferece e por que é uma autoridade. O conteúdo fundamental tende a ser apresentado em páginas de destino para fácil acesso. Lydia diz que a produção de conteúdo fundamental varia dependendo do tipo de cliente:

“Se você estiver trabalhando com um negócio relativamente novo, poderá ser responsável pela criação das primeiras peças fundamentais de um novo site. Elas são cruciais e exigem tempo, pesquisa dedicada e completa e muitas discussões com o cliente. Se você pregar as peças fundamentais, o trabalho seguinte já terá uma vantagem básica.”

Conteúdo fechado requer adesão de seus leads, geralmente na forma de uma assinatura de e-mail. Isso aumenta a consideração de sua marca. Séries de e-mail, podcasts semanais e guias e modelos para download geralmente são conteúdo fechado que gera leads.

Neste exemplo, a HubSpot e o LinkedIn criaram um guia do LinkedIn para negócios e marketing que contém o seguinte formulário:

Lydia alerta que o ativo subjacente deve ser de alto valor.

“Agarrar-se a detalhes de contato através da restrição de conteúdo pobre e pouco inspirador que não agrega valor ao leitor é uma perda de tempo e esforço.”

Conteúdo em evolução é simplesmente conteúdo que muda com o tempo. Embora o conteúdo fundamental tenda a permanecer o mesmo, o conteúdo em evolução é tudo o que é atualizado com frequência. O conteúdo em evolução pode incluir conteúdo focado em vendas, como mídia promocional, ou conteúdo urgente, como postagens em mídias sociais.

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Conteúdo digital, impresso e de vídeo

O formato do conteúdo determina o processo de produção de conteúdo necessário. Sua equipe de produção de conteúdo pode considerar:

  • Blogues
  • Paginas web
  • E-mails
  • Podcasts
  • Vídeos
  • Postagens em mídias sociais
  • Artigos
  • Modelos
  • Infográficos

Etapa 3: Funções no Processo de Produção de Conteúdo

O tipo de conteúdo que você decide produzir determina quem estará envolvido nesse processo.

Às vezes, uma pessoa desempenha diversas funções, especialmente em uma organização menor, enquanto uma grande empresa pode ter equipes inteiras dedicadas a cada uma dessas categorias. Dependendo do tipo de conteúdo que você está criando, você pode precisar dos seguintes produtores de conteúdo:

  • Escritores/Pesquisadores
  • Revisores/Editores
  • Videógrafos
  • Fotógrafos
  • Designers de UX/UI
  • Designers gráficos
  • Gerente/Produtor de Conteúdo

Embora cada conteúdo provavelmente não precise de cada tipo de profissional no mix, algo tecnicamente complexo como uma série de vídeos com infográficos terá escritores, pesquisadores, editores, cinegrafistas e designers gráficos trabalhando juntos.

Mas incluir mais pessoas na mistura nem sempre é a solução. Richard, da Arken Marketing, diz que é muito mais fácil não envolver muitas pessoas em uma determinada etapa.

Lydia, da Tao Digital Marketing, diz que uma abordagem eficaz ao planejar o conteúdo é decidir antecipadamente se uma peça é colaborativa ou se é melhor deixar para um indivíduo.

“Se for colaborativo, garanta que aqueles que trabalham nessa tarefa tenham o mesmo briefing e sejam iguais na compreensão do resultado. Ao fazer isso, começamos com o pé direito e reduzimos a necessidade de retrocesso.”

É por isso que o processo de produção de conteúdo é tão importante. Você precisa de uma forma de facilitar o compartilhamento de ideias e conteúdo entre todas essas pessoas.

O que um produtor de conteúdo faz?

Uma palavra rápida sobre produtores de conteúdo, que às vezes também são chamados de gerentes de conteúdo. Esses profissionais supervisionam o ciclo de vida do conteúdo e muitas vezes são responsáveis ​​por garantir o alinhamento de todos os aspectos criativos e técnicos do conteúdo.

Isso geralmente significa muita atenção a coisas como meta descrições, criação de resumos de conteúdo e reuniões de equipe. Um ótimo exemplo disso vem de Craft Your Content, onde Erika Rasso explica seu trabalho como produtora de conteúdo e como ele se parece um pouco com o de uma produtora de cinema. Se sua organização tende a ter muitas pequenas tarefas de conteúdo acumuladas sem nenhuma pessoa clara para lidar com elas, talvez seja hora de contratar um produtor de conteúdo.

Exemplo de um ótimo processo de produção de conteúdo

Já dissemos como o processo é crucial e agora vamos apresentar a anatomia de um ótimo processo de produção de conteúdo.

  • Metas de produção de conteúdo
  • Equipe
  • Tarefas
  • Linha do tempo
  • Revisão/Análise

Metas de produção de conteúdo

Comece decidindo qual parte específica de sua estratégia de conteúdo será avançada por esse conteúdo. Idealmente, seu conteúdo deve ser planejado por vários meses de cada vez e dividido em metas menores para avançar em metas maiores.

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Por exemplo, sua meta pode ser aumentar as vendas em 5% este ano e, portanto, você lançará uma campanha por e-mail com a meta menor de aumentar as vendas em 2% no próximo trimestre. Ou talvez uma série de vídeos tenha como objetivo aumentar as menções à marca nos canais sociais, promovendo um objetivo maior de aumentar o conhecimento da marca.

Pontas

  • Crie um resumo de conteúdo baseado em pesquisa descrevendo claramente os objetivos
  • Realize uma (breve) reunião de equipe para responder perguntas
  • Planeje conteúdo e metas por alguns meses de cada vez para aumentar a eficiência

Equipe

Os membros da equipe atribuídos a um projeto de conteúdo específico devem ser sempre esclarecidos. Comunique claramente quem é responsável pelo quê para evitar confusão mais tarde.

Você deve ser extremamente claro sobre quais tarefas são atribuídas a cada membro da equipe e em que ordem elas devem ser concluídas. Uma boa ferramenta de gerenciamento de fluxo de trabalho ajudará nisso, mas até mesmo anotá-la em um quadro branco é melhor do que nenhuma comunicação.

Pontas

  • Certifique-se de que cada membro da equipe saiba qual papel desempenha na produção de conteúdo
  • Atribuir tarefas específicas
  • Esclareça a ordem das operações e transferências

Tarefas

Embora muitas vezes confundidas, as tarefas e funções não são as mesmas. As tarefas devem ser divididas nos menores componentes possíveis e cada um atribuído a um membro específico da equipe.

Por exemplo, o redator é responsável por enviar a cópia final do blog para o WordPress ou é o editor quem faz isso? Seu designer gráfico deve coletar dados para um infográfico ou outra pessoa é responsável por conduzir essa pesquisa?

Atribuir cada tarefa é uma boa maneira de identificar se um membro da equipe está realizando muito do processo ou se você pode consolidar tarefas em uma função no futuro.

Pontas

  • Divida as tarefas nas menores unidades possíveis
  • Peça feedback sobre a atribuição de tarefas – às vezes faz mais sentido que outra pessoa assuma uma tarefa
  • Crie uma maneira clara de sinalizar a conclusão de uma tarefa usando boas ferramentas de gerenciamento de fluxo de trabalho e acesso a conteúdo (discutidas mais abaixo)

Linha do tempo

É melhor trabalhar de trás para frente para criar sua linha do tempo. Comece na data final de publicação do seu conteúdo e certifique-se de adicionar datas específicas para todas as etapas do seu processo. Isso permite que cada membro da equipe saiba quando sua peça deve ser entregue.

Por exemplo, um blog com data de publicação final em 1º de julho pode marcar um esboço para 6 de junho, imagens para 10 de junho e comentários dos editores devolvidos ao redator até 19 de junho para permitir tempo suficiente para revisões.

Pontas

  • Inclua tempo suficiente para edição e revisões
  • Adicione um processo de integração para que novas ideias sejam integradas ao cronograma

Revisão/Análise

É assim que você responde à importante pergunta: funcionou? Você deve ter análises integradas em sua estratégia de marketing e é importante considerá-las também como parte de seu ciclo de vida de produção de conteúdo.

Como equipe de conteúdo, esta também é sua chance de ajustar seu processo. Cada membro da equipe teve acesso ao elemento correto na hora certa? Houve problemas de comunicação? Problemas indicam pontos fracos em seu processo. Eles podem ser facilmente corrigidos para tornar seu sistema melhor na próxima vez.

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Ferramentas úteis de produção de conteúdo

O acesso aos elementos de conteúdo e a transferência eficiente do trabalho concluído são essenciais para um processo tranquilo de produção de conteúdo. Todos nós queremos evitar o pesadelo de intermináveis ​​cadeias de e-mail em grupo, onde recebemos spam com atualizações irrelevantes, mas perdemos detalhes importantes. Algumas ferramentas organizacionais simples podem ajudar nisso.

Ferramentas de gerenciamento de fluxo de trabalho

Como o fluxo de trabalho do conteúdo se resume à organização, quanto mais simples e intuitiva for a ferramenta que você usar, melhor. As ferramentas de produção de conteúdo mais úteis são:

  • Sistemas de gerenciamento de fluxo de trabalho
  • Calendários de conteúdo personalizáveis

Um sistema centralizado de gerenciamento de fluxo de trabalho pode fazer maravilhas pela produtividade da sua equipe. Existem muitos sistemas baseados em nuvem disponíveis. Uma boa opção para produção de conteúdo é Trello. Com opções escalonáveis, oferece um quadro estilo Kanban para gerenciar tarefas e atribuições e pode ser integrado a muitas outras ferramentas, incluindo o Google Docs.

Calendários de conteúdo

Algo tão simples como um calendário de conteúdo pode ajudá-lo no planejamento de longo prazo e no alinhamento de metas. Existem calendários específicos disponíveis para necessidades específicas de conteúdo, como calendários de mídia social.

Airtable oferece um calendário para download que parece uma planilha simples e possui campos personalizados para palavras-chave específicas. A visualização de lista pode ser menos complicada do que um quadro KanBan para alguns.

Ferramentas de acesso a conteúdo

Se quisermos que cada tarefa progrida naturalmente para a próxima e os membros da equipe não fiquem esperando pela transferência, você precisará de acesso fácil ao conteúdo em cada estágio de desenvolvimento.

O ideal é que cada membro da equipe seja capaz de terminar sua parte do projeto, salvá-la na pasta correta e então iniciar o próximo projeto, aguardando sem atrasos. Tal como acontece com o fluxo de trabalho, o acesso ao conteúdo deve ser o mais simples possível.

Pastas Numeradas

Se todos em um projeto tiverem acesso à mesma nuvem ou unidade compartilhada, você poderá configurar uma série simples de pastas. Mantenha os rótulos claros e consistentes, para não reinventar a roda cada vez que escrever uma nova postagem no blog. Por exemplo:

  • Imagens_Blog1_Campanha de maio de 2021
  • EditedImages_Blog1_May2021Campanha
  • Data_Blog1_Campanha de maio de 2021
  • Rascunho_Blog1_Campanha de maio de 2021
  • EditorApproved_Blog1_May2021Campanha

Simplesmente certificando-se de que os elementos de conteúdo sejam adicionados à pasta correta em cada estágio do ciclo de vida, os membros da equipe podem ver claramente quando o trabalho está pronto para eles. Dessa forma, você não terá editores enviando e-mails constantemente para escritores e fotógrafos perguntando quando o trabalho estará pronto para eles: eles podem simplesmente verificar a pasta.

Conclusão

Um ótimo conteúdo requer um ótimo processo. Inicialmente, criar várias etapas pode parecer um obstáculo ao processo criativo, mas, em última análise, permite que cada membro da sua equipe avance no processo de produção de conteúdo com confiança.

Como você gerencia seu processo de produção de conteúdo? Adoraríamos ouvir sua opinião no Twitter @seoptimer.

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