O manual definitivo de marketing de relações públicas: da estratégia à execução

As empresas podem fazer com que os clientes percebam sua marca por meio de relações públicas (RP).

As relações públicas ou o marketing de relações públicas podem ser mais eficazes do que a publicidade. Pergunte a Richard Branson ou Elon Musk. Eles obtêm publicidade gratuita para suas marcas sempre que aparecem nas manchetes. Além disso, a comunicação de relações públicas é credível, com 42% do público comunicados de imprensa confiáveis.

No entanto, nem toda publicidade é boa publicidade. Muitas marcas sofrem danos financeiros e de reputação devastadores devido a crises de relações públicas mal geridas. É por isso que você precisa de uma estratégia de marketing de relações públicas. Uma estratégia de marketing de relações públicas também garante que você sempre dê o seu melhor.

Este artigo mostrará como desenvolver e executar um plano estratégico de marketing de relações públicas.

O que é uma estratégia de marketing de relações públicas?

Uma estratégia de marketing de relações públicas usa canais de mídia para promover e nutrir uma imagem de marca positiva entre o público-alvo. Isso é feito por meio de relacionamentos com a mídia, marketing de conteúdo, planejamento de eventos e gerenciamento de crises.

Digamos que você esteja organizando um evento para lançar um novo produto. A cobertura da imprensa dá visibilidade ao produto. O conteúdo mantém o público envolvido antes e depois do evento. A gestão de crises lida com a imprensa negativa.

Os principais componentes de uma estratégia de RP bem-sucedida incluem:

  • definindo metas de relações públicas
  • identificando as principais partes interessadas
  • criando conteúdo atraente
  • monitorando a eficácia das relações públicas

Discutirei isso mais adiante neste artigo.

Por que as relações públicas são importantes em 2024?

Plataformas sociais como LinkedIn e Twitter permitem que as empresas se comuniquem direta e instantaneamente com os clientes. Já não se depende apenas de jornalistas ou meios de comunicação para moldar a opinião ou a percepção pública.

Como agora existe essa facilidade de interação entre clientes e marcas, as relações públicas assumiram um papel ainda mais importante. RP ajuda em:

  • Conscientização da marca – PR apresenta sua marca a novos públicos. Quanto mais as pessoas reconhecem sua marca, mais elas consideram você em suas decisões de compra.
  • Gestão de reputação – Ao associar sua marca a influenciadores ou publicações específicas, você aumenta sua credibilidade e o público-alvo provavelmente confiará em você. O conteúdo de marketing de relações públicas, por si só, também ajuda a aumentar sua autoridade.
  • Gerenciamento de crise – Os clientes esperam que as empresas sejam responsáveis ​​e respondam prontamente quando algo dá errado. PR ajuda você a antecipar e se preparar para eventos de crise.
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Um plano de marketing de relações públicas reúne todas essas estratégias que ajudam a proteger a imagem e a reputação de uma marca. No entanto, pode ser difícil criar um devido às muitas partes móveis do documento. A boa notícia é que algumas agências são especializadas em elaborá-los. Com sua rede de mídia estabelecida, eles também podem divulgar facilmente as mensagens de sua marca, proporcionando excelente Serviços de relações públicas geral.

Desenvolvendo um plano estratégico de marketing de relações públicas

O melhor momento para elaborar uma estratégia de relações públicas é o mais rápido possível. Aqui estão cinco etapas para criar um plano de relações públicas vencedor, seja para construção de imagem de longo prazo ou para um evento de lançamento de um único produto.

1. Defina metas de marketing de relações públicas

Você deve ter clareza sobre o que suas campanhas devem alcançar. Definir metas de RP ajuda a focar suas atividades e medir o sucesso. Sem objetivos, você desperdiçará seus esforços de marketing de relações públicas.

Aqui estão alguns possíveis objetivos de marketing de relações públicas:

  • Para melhorar o conhecimento da marca
  • Para reparar a reputação da marca
  • Para construir relacionamentos com a mídia

Quaisquer que sejam seus objetivos, certifique-se de que sejam SMART. Isso significa que devem ser específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e com prazo determinado.

Aqui está um exemplo de declaração de meta de reconhecimento de marca SMART: “Nos próximos nove meses, aumentarei a visibilidade da marca entre o público da Geração Z em 60%. Farei isso veiculando anúncios direcionados nas redes sociais no Instagram e colaborando com dois influenciadores no TikTok.”

Esta meta de estratégia de RP especifica a quem se destina a campanha (Geração Z), identifica maneiras realistas e viáveis ​​de envolver o público-alvo (anúncios de mídia social e marketing de influenciador), define um cronograma (9 meses) e destaca a métrica para o sucesso (60 % aumentam a visibilidade da marca).

2. Identifique seu público-alvo

As campanhas de relações públicas não funcionam a menos que você identifique corretamente o seu público-alvo.

Insira as personas do público. Estas são caracterizações baseadas em dados do seu público-alvo. Eles incluem dados demográficos (idade, sexo, escolaridade) e psicográficos (estilo de vida, valores), que fornecem uma visão completa do seu público.

Aqui está um ótimo exemplo de perfil de comprador de uma marca de beleza. Descreve o estilo de vida do cliente, as atitudes em relação à beleza e os hábitos de consumo de mídia. Com isso, você aprende que uma campanha focada nos ingredientes do seu produto provavelmente terá repercussão.

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Você pode coletar os dados de sua persona observando suas análises. Você também pode solicitar os dados diretamente ao seu público-alvo por meio de pesquisas e enquetes, entre outras estratégias.

Observe que cada segmento de público deve ter uma personalidade de relações públicas. Jornalistas, investidores e clientes têm necessidades diferentes. Por exemplo, os clientes comuns não se preocupam em recuperar o valor das ações que caíram após uma crise de relações públicas. Portanto, uma entrevista com o seu novo COO para aumentar a confiança dos investidores é irrelevante para eles, mas não para os acionistas.

3. Crie conteúdo atraente

Conteúdo diferente repercute em diferentes segmentos de público. Por exemplo, os jornalistas estarão interessados ​​em conteúdos baseados em dados, enquanto o público em geral poderá responder melhor a publicações altamente visuais nas redes sociais.

O tipo de conteúdo que você escolhe também depende do objetivo da sua campanha de marketing de relações públicas. Você não vai reparar instantaneamente a confiança quebrada do cliente em sua empresa de alimentos com um comunicado à imprensa. Em vez disso, você pode usar vídeos dos bastidores como parte do plano de marketing do seu restaurante. Eles proporcionam ao público uma compreensão mais profunda da sua empresa para ajudá-lo a reconstruir a confiança.

Foi isso que a Tesla fez após preocupações de segurança em torno de sua tecnologia.

Como parte de sua estratégia de relações públicas, Elon Musk leva o influenciador de tecnologia Marques Brownlee para dentro da fábrica da Tesla. Eles discutem a tecnologia por trás de seus produtos e destacam medidas de segurança operacional.

Para determinar o tipo de conteúdo que irá repercutir em seu público-alvo, volte para sua persona. Quer seja um comunicado à imprensa, um vídeo ou uma postagem de blog, considere as preferências, os interesses e os desafios do público ao criar seu conteúdo.

Você também pode analisar campanhas de relações públicas anteriores – não apenas de sua marca, mas também de outras empresas – para determinar o melhor tipo de conteúdo a ser usado, de acordo com um objetivo específico de campanha de marketing de relações públicas.

4. Acompanhe e meça o desempenho

Os principais indicadores de desempenho (KPIs) informam até que ponto suas campanhas de marketing de relações públicas atendem aos seus objetivos. Portanto, seus KPIs dependerão do objetivo da sua campanha. Se for para reparar a reputação da marca, você pode observar o sentimento do público e medir menções online positivas, por exemplo.

Aqui estão outros KPIs que um gerente de RP pode acompanhar para medir o sucesso de suas campanhas:

  • Visualizações de conteúdo – pode determinar o alcance da marca
  • Número de publicações que apresentam você – mede a cobertura da mídia
  • Número de publicações que apresentam você positivamente – mede a qualidade da cobertura da mídia
  • Menções à marca em comparação com seus concorrentes – determina a participação de voz
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Não se esqueça dos KPIs financeiros, como o retorno do investimento. PR não tem objetivos explícitos de ganhar dinheiro. No entanto, ele oferece suporte a processos de geração de lucro e deve estar alinhado aos seus objetivos de negócios.

Processo e execução de relações públicas (com Sprout Social)

Criar uma estratégia de RP eficaz é metade do processo. A outra metade é colocá-lo em ação. Você precisa de várias ferramentas para executar uma campanha de relações públicas vencedora, mas gerenciar aplicativos diferentes é ineficiente.

Sprout Social agiliza o processo de relações públicas centralizando a criação e distribuição de conteúdo.

Veja como.

1. Redação: Redação de um artigo de relações públicas com a IA do Sprout Social

A IA do Sprout Social é uma ferramenta de redação e SEO que ajuda suas equipes de marketing de relações públicas a criar conteúdo em escala. Você pode debater, escrever e otimizar comunicados de imprensa originais de alta qualidade em vários idiomas.

O assistente de IA e SEO otimiza seu conteúdo enquanto você escreve. Portanto, se você postar seu comunicado à imprensa em seu site, também poderá garantir a visibilidade nos mecanismos de pesquisa. A pontuação de legibilidade demonstra o quão bem ela envolve os leitores.

Postagens no blog

Os comunicados de imprensa são ótimos para divulgar informações gerais. No entanto, eles não sustentam o engajamento. Você precisa de conteúdo de entrada para manter o aumento do tráfego da web.

Este gráfico mostra que os blogs são o segundo principal canal digital para profissionais de marketing. Isso os torna uma ferramenta indispensável.

Por que, especificamente?

Os blogs andam de mãos dadas com o SEO para melhorar sua classificação nos motores de busca. Também ajuda a posicionar sua empresa como líder do setor e permite que você ganhe backlinks valiosos para seu site. Mas, para isso, você precisa de muitas postagens de blog de alta qualidade.

De acordo com isso estudo de marketing de conteúdo, leva três horas e dezesseis minutos para escrever uma postagem de blog de 1.000 palavras. Isso leva muito tempo se você criar conteúdo para várias marcas.

Sprout Social reduz o tempo gasto em brainstorming e criação de conteúdo. Ele pode gerar títulos, esboços e parágrafos de blogs em minutos. Basta especificar o tipo de post que você deseja, seu tom de voz, objetivos, entre outros, e a ferramenta partirá daí. Confira um exemplo de resumo editorial usado para isso.

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Com seus excelentes recursos, o Sprout Social ajudou clientes como Vendas flare reduza o tempo de criação de postagens no blog – de três horas para apenas quinze minutos!

2. Distribuição: Distribua seu conteúdo para embaixadores e sua lista de relações públicas

Os clientes de hoje consomem conteúdo de vários canais. Como resultado, as empresas devem utilizar uma abordagem multicanal para a sua divulgação de relações públicas. Portanto, você pode entrar em contato com meios de comunicação tradicionais, influenciadores e blogueiros para ajudá-lo a divulgar aquela mensagem de marketing de relações públicas.

Sprout Social permite que você encontre essas partes onde elas estiverem. Você pode distribuir conteúdo aos membros da imprensa, influenciadores e outras pessoas em sua lista de relações públicas de uma só vez. Os dias de copiar e colar conteúdo para enviar manualmente a cada indivíduo acabaram.

Além disso, o aplicativo permite que você aproveite os influenciadores mais poderosos do seu negócio – seus funcionários. Com o defesa dos funcionários recurso, seus funcionários podem acessar facilmente seu conteúdo e publicá-lo novamente em seus perfis de mídia social.

3. Publicação e análise em mídias sociais

A mídia social liberta os profissionais de marketing de relações públicas das restrições da mídia tradicional, permitindo-lhes criar e gerenciar seu buzz. Com gerenciamento de mídias sociais Com ferramentas como o Sprout Social, você pode criar e agendar conteúdo social com antecedência.

Além disso, o recurso de análise e relatórios ajuda a identificar áreas no marketing de relações públicas que você pode melhorar. Com a ferramenta, você pode rastrear facilmente o envolvimento em várias plataformas.

O painel do Sprout Social detalha o desempenho da campanha por alcance de público, curtidas, impressões, compartilhamentos, comentários e leads.

Para concluir

Os riscos de relações públicas são maiores do que nunca. A mídia social agora permite que as empresas se comuniquem instantânea e diretamente com o público-alvo. Isso também significa que você precisa ser extremamente cuidadoso para proteger a reputação de sua marca.

É por isso que você precisa de uma estratégia de relações públicas. Você aprendeu quatro etapas para elaborar um plano de relações públicas vencedor:

  • Identifique metas apropriadas para concentrar seus esforços de RP,
  • Entenda o público-alvo para criar campanhas que tenham repercussão neles,
  • Crie conteúdo relevante para cada segmento de público,
  • Monitore o desempenho da campanha de relações públicas.

Esperamos que este artigo tenha convencido você por que uma estratégia de marketing de relações públicas é essencial. Quando combinado com ferramentas de relações públicas como o Sprout Social, você garante a manutenção de uma imagem de marca positiva.

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