Pare de medir essas métricas de vaidade em suas campanhas de marketing

Publicar em uma postagem de blog ou enviar uma grande campanha por e-mail pode ser assustador para qualquer profissional de marketing, mas não há sensação melhor quando você vê resultados positivos depois de investir tempo e esforço consideráveis. Quer se trate de aumento de receita, engajamento, conversão ou MQLs, certamente não faltam dados disponíveis para medir ao longo de sua campanha. Dito isto, o problema que muitos profissionais de marketing enfrentam é que pode ser tentador medir dados que não fornecem realmente uma visão real do desempenho geral da campanha.

Muitas das ferramentas analíticas disponíveis para profissionais de marketing terão painéis com vários gráficos, métricas e relatórios, mas só porque estão no painel não significa necessariamente que serão os dados de que você precisa. As metas e os objetivos podem diferir entre as campanhas, portanto, você precisará ser seletivo e aprofundar um pouco mais os dados para obter o que realmente importa: os números que fornecerão insights acionáveis ​​e uma imagem mais completa do desempenho da campanha. Embora ainda seja útil saber quantas pessoas leram seu blog, curtiram sua postagem no Facebook ou abriram seu e-mail, essas métricas realmente dizem o suficiente sobre o desempenho de sua campanha ou são simplesmente métricas de vaidade?

O que é uma métrica de vaidade?

Métricas de vaidade são as KPIs ou métricas que parecem boas à primeira vista, mas não fornecem muito impacto em nenhuma de suas futuras decisões de marketing nem moldam sua estratégia. Uma métrica personalizada inicialmente parece impressionante, mas pode ser enganosa, pois carece do contexto necessário para realmente medir o desempenho e fornece poucos insights sobre como suas atividades influenciam suas metas e objetivos gerais de negócios. Muitas vezes, as métricas de vaidade refletem o esforço de uma equipe ou departamento e destacam que esses esforços estão fazendo a diferença, mas é difícil ver realmente qual é a diferença e muitas vezes não terão praticamente nenhum impacto no sucesso do negócio como um todo.

Como identificar métricas de vaidade

É importante ser capaz de identificar métricas de vaidade para não perder tempo rastreando valores sem sentido. Pode ser fácil focar nas métricas de vaidade porque geralmente são mais fáceis de obter e medir e fazem você sentir que seu trabalho árduo está valendo a pena. As métricas de vaidade serão diferentes entre empresas e setores e mudarão dependendo de suas metas e objetivos. Para garantir que você está medindo os dados mais relevantes, é importante garantir que suas metas gerais de marketing e KPIs sejam SMART: específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo determinado.

Ler:  7 mitos de marketing de mídia social que você deve deixar para trás em 2024

Você pode ler mais sobre como criar KPIs SMART aqui. Embora usar a técnica SMART para criar suas metas e KPIs seja um ótimo método para garantir que os dados que você mede sejam realmente importantes, nem sempre é uma garantia de que as métricas de vaidade não retornarão aos seus relatórios de marketing. Ao decidir quais métricas medir, pergunte-se o seguinte:

  • A métrica levará a uma decisão ou a um curso de ação?

Se a resposta a esta pergunta for “não” ou “não tenho certeza”, provavelmente não será útil perder tempo monitorando-a. Se uma métrica não informa as decisões, então qual é o sentido de rastreá-la? Dito isto, se os valores que você está considerando responderem à pergunta acima com um ‘não’, isso não significa necessariamente que devam ser completamente desconsiderados, significa apenas que não devem ser relatados isoladamente e outros devem ser levados em consideração para fornecer mais contexto para uma compreensão mais completa.

Digamos que você criou uma landing page para incentivar downloads de seu novo e-book. Embora seja encorajador ver muitas visualizações de página, esses dados não fornecem informações suficientes para tomar decisões futuras ou agir. Em vez disso, seria mais útil observar de onde vêm as visualizações, permitindo que você tome decisões sobre sua estratégia de promoção do e-book. Se você não vir nenhum tráfego proveniente de seus canais sociais, poderá atualizar sua estratégia para incluir mais promoção nas redes sociais, seja por meio de anúncios pagos ou postagens mais frequentes.

  • Os resultados desta métrica podem ser facilmente reproduzidos no futuro?

Usando o exemplo acima, digamos que você percebeu que sua página de destino teve um grande aumento nas visualizações. Embora isso possa ser devido aos esforços de SEO de sua equipe de marketing, também pode ser porque você teve sorte e sua página foi compartilhada por alguém com muitos seguidores. Portanto, embora isso seja uma boa notícia para essa landing page, não significa necessariamente que a próxima landing page que você criar terá o mesmo sucesso em termos de grande volume de tráfego. Se você tiver pouco controle sobre as métricas que está medindo ou se os resultados não puderem ser facilmente repetidos (sem depender da sorte), será difícil depender dessas métricas para melhorar seus resultados futuros. Ao contrário de uma métrica personalizada, uma métrica acionável e de qualidade fornecerá métodos testados e comprovados que podem ser replicados no futuro.

Ler:  10 tipos de conteúdo visual que você provavelmente esqueceu

  • A métrica é precisa e conta toda a história?

É importante considerar se sua métrica é consistente e confiável ou se há outros fatores fora de seu controle. Digamos que você avalie o tráfego do seu site mês a mês e perceba que, após alguns meses de sucesso, o tráfego cai significativamente a partir de outubro. Embora isso possa indicar que seus esforços de marketing não estão mais tendo um bom desempenho, pode ser tão simples quanto a sazonalidade que afetou seu tráfego. Seu produto ou serviço pode ser mais popular nos meses de verão, por exemplo, roupas de banho, aulas de ginástica ao ar livre ou móveis de jardim, por isso é natural que as visitas às páginas diminuam no inverno. Nesse caso, seria melhor comparar os resultados anuais para que você possa ter uma visão mais precisa de seu desempenho em relação ao mesmo período anterior.

Exemplos de métricas de vaidade

1. Número de assinantes da newsletter

Obviamente, é um bom sinal ver o número aumentando, mas maior nem sempre significa melhor. Ter um grande número de assinantes não significa necessariamente que eles tenham intenção de comprar da sua empresa. Em vez de focar apenas no número de assinantes, meça o número de leads de qualidade gerados em sua lista de e-mail. Dependendo do seu tipo de negócio, pode ser necessário nutrir seus assinantes com fluxos de trabalho bem planejados para educar e agregar valor, com o objetivo final de que esse assinante se converta em cliente.

Certifique-se de que haja CTAs claros em cada e-mail e que a frequência dos e-mails seja correta – muitos e você pode incomodar seus assinantes, muito poucos e você corre o risco de perder o interesse deles.

Outra métrica a ter em mente aqui, e que inspira ações, é observar a origem dos assinantes. Acompanhe as páginas e canais mais populares que convertem e aqueles que não estão indo tão bem. Você pode usar essas informações para atualizar as páginas de menor sucesso para tentar aumentar a conversão.

2. Seguidores nas redes sociais

Os profissionais de marketing costumam comemorar quando atingem um determinado número de seguidores. Embora ter um grande número de seguidores seja uma grande conquista, isso não significa necessariamente que aqueles que o seguem estejam dispostos a comprar. Esta pode ser uma figura enganosa e não reflete a qualidade ou o valor da sua presença social. Pense na quantidade de competições que você vê no Instagram ou no Facebook pedindo para você seguir uma página para ter chances de ganhar. O prêmio vencedor muitas vezes não tem relação com a marca em si, então é provável que as pessoas que participaram do concurso e seguiram a página não tenham intenção de comprar da empresa. Uma alternativa melhor é rastrear o engajamento.

Ler:  Como incorporar e tweetar um vídeo no Twitter

Em vez de apenas rastrear a contagem de seguidores, a taxa de engajamento considera o número total de curtidas, comentários, compartilhamentos e interações gerais que suas postagens recebem e destaca qual conteúdo tem melhor repercussão entre seus seguidores. Ter um grande número de seguidores não faz sentido se eles não interagem regularmente com o seu conteúdo. Tenha em mente a qualidade em vez da quantidade aqui. Geralmente, é melhor ter 1.000 seguidores que se envolvem ativamente com seu conteúdo do que 1 milhão de seguidores que nunca curtem, comentam ou compartilham seu conteúdo.

3. Visualizações de páginas de postagens de blog

As visualizações das postagens do blog são o tipo de métrica que só aumentará com o tempo, pois é impossível diminuir as visualizações gerais da página. Embora ainda seja bom ter um número crescente de visualizações de páginas, o número, por si só, não significa muito. Você pode ter muitos visitantes em sua postagem no blog, mas esse número pode realmente fornecer insights úteis que você possa melhorar? Em vez disso, considere o comportamento e a qualidade dos visitantes da página do seu blog, como taxa de conversão, taxa de rejeição e tempo gasto por página. Os leitores estão seguindo suas frases de chamariz assinando seu boletim informativo, baixando um e-book ou comprando um produto? Observando o comportamento dos usuários em suas páginas, você pode ver o que funciona bem e o que não funciona e usar essas informações para moldar sua futura estratégia de blog.

4. Taxa de abertura de e-mail

A taxa de abertura tem seus próprios méritos, mas não é algo para se gastar muito tempo. Embora destaque a eficácia de suas linhas de assunto e tempo, isoladamente não é suficiente relatar para realmente destacar a eficácia de suas campanhas. Assim como as visualizações de páginas do seu blog e os seguidores nas suas páginas de mídia social, ter uma alta taxa de abertura não significa que haja qualquer intenção de comprar de você. Com as atualizações recentes nos clientes de e-mail, as taxas de abertura agora são muito menos precisas. Em vez disso, observe mais de perto a taxa de cliques (CTR) de suas campanhas de e-mail. Ter uma CTR alta destaca que seus seguidores estão interessados ​​no conteúdo que você está promovendo em cada e-mail, enquanto uma CTR baixa indica que você está almejando o público errado ou que seu CTA não é atraente o suficiente para clicar.

Ler:  Marketing online: 5 benefícios de ter um site para sua empresa

5. Número de clientes

Da mesma forma que as page views, o número de clientes é um valor que não pode diminuir, então em teoria está sempre melhorando. Sim, os clientes podem comprar cada vez menos de você ou parar de comprar de você completamente, mas o número total de clientes não pode diminuir. Uma alternativa melhor para medir é o valor médio do pedido e o número de clientes recorrentes. Isso lhe dará uma melhor compreensão do comportamento do cliente e de como suas estratégias de upsell e vendas cruzadas estão funcionando. Também poderá ser útil medir o número de «utilizadores activos». Se você normalmente vê que seus clientes compram de você uma vez a cada 3 meses, você pode usar isso como referência para determinar se aqueles que compraram de você pelo menos uma vez em um período de 3 meses podem ser classificados como clientes ativos. Obviamente, com o passar do tempo, você deseja que esse número aumente, destacando que seus clientes estão se tornando mais fiéis e recebendo valor do seu produto ou serviço.

Conclusão

É fácil se deixar levar pela medição de métricas de vaidade porque geralmente são as mais fáceis de calcular, mas, na verdade, não fornecem valor suficiente para justificar relatórios. Embora as métricas listadas acima tenham suas desvantagens, não há nada de errado em ficar de olho nelas. Você ainda pode se orgulhar deles e usá-los como motivadores para a equipe, mas não devem ser relatados isoladamente, sem quaisquer outros valores ou dados para contextualizar e ajudar na tomada de decisões. Se uma métrica não tiver nenhum resultado acionável quando for alterada, é provável que seja uma métrica de vaidade e não valha a pena gastar muito tempo nela. Certifique-se de que as métricas nas quais você se concentra forneçam informações reais sobre o desempenho de seus esforços de marketing e como o negócio pode avançar.

Quais KPIs os profissionais de marketing devem monitorar para realmente causar impacto? Nosso guia detalha os 40 melhores KPIs que os profissionais de marketing devem medir para maximizar seus esforços. Baixe sua cópia gratuita hoje e descubra os KPIs que o ajudarão a medir o verdadeiro valor de suas atividades de marketing.

Novas publicações:

Recomendação