Qual é o verdadeiro valor da IA ​​para CMOs?

Como CMO, você sem dúvida se sente pressionado a assumir uma posição em relação à IA para poder orientar sua equipe, seus executivos e seu conselho. No entanto, antes de poder tomar decisões informadas, é necessário compreender o valor da IA. O que a IA pode fazer pela sua organização? Como isso pode causar impacto nos negócios? Que tipos de ferramentas valem o investimento?

Neste artigo, avaliaremos o valor da IA ​​para os profissionais de marketing:

  • Explorando o futuro a longo prazo desta tecnologia
  • Sugerindo um plano de curto prazo para avaliar a IA
  • Olhando para as ferramentas que os CMOs devem começar a testar agora

Se você preferir ouvir a conversa, assista a este webinar da Buffer Vantagem competitiva: avaliando o valor da IA ​​para CMOs.

Por que os CMOs deveriam se preocupar com IA

Desde o final de 2022, a tecnologia de inteligência artificial (IA) evoluiu a um ritmo vertiginoso. ChatGPT é apenas o começo. Muitas organizações já implementaram uma série de ferramentas de IA.

Em 2024, as empresas de melhor desempenho têm duas vezes mais probabilidade de usar IA para marketing agora em comparação com um ano atrás, de acordo com um estudo da Adobe.

Para as equipes de marketing, as possibilidades são infinitas. Você pode usar IA para entender o comportamento do consumidor, otimizar gastos com marketing, desenvolver fluxos de trabalho automatizados e muito mais.

Os CMOs recebem regularmente perguntas como as seguintes de membros do conselho e colegas executivos:

  • Posso usar a IA para reduzir meus gastos com pessoal ou terceirizados?
  • Posso usar IA para tornar minha equipe mais impactante?
  • O que posso fazer com IA para melhorar o impacto do marketing?
  • Posso usar a IA para identificar quando meus benchmarks não apresentam um bom desempenho?

Quer você já tenha adotado essa tecnologia ou esteja adotando uma abordagem de esperar para ver, é crucial compreender o valor da IA ​​para sua organização. Afinal, o alto escalão provavelmente depende de você para tomar decisões informadas sobre essa tecnologia.

Manual para CMOs: Visão geral de alto nível do valor da IA

Você provavelmente já ouviu falar muito sobre IA generativa, que pode criar conteúdo com base em prompts. Mas essa é uma porcentagem relativamente pequena de todas as ferramentas de IA e aprendizado de máquina à sua disposição.

Anne Cheng, CEO da Laboratório de Superalimentação, explica que focar na IA generativa deixa de fora 99% das ferramentas disponíveis. A maioria é projetada para lidar com análises avançadas, inteligência preditiva e outros processos automatizados.

“Você usa IA há anos”, confirma Jeremiah Owyang, fundador da Empresas Catalisadoras. “Você tem usado aprendizado de máquina. Você está segmentando dados de clientes. Você tem usado algoritmos para determinar como o conteúdo será exibido. Então não é tão novo.”

No entanto, há muitas novidades sobre IA. À medida que esta tecnologia avança e a IA generativa melhora, torna-se cada vez mais provável que estas ferramentas irão lidar com praticamente todas as tarefas repetitivas num futuro próximo, poupando-lhe tempo e recursos.

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“As ferramentas de IA podem fazer isso de maneira mais barata e rápida”, confirma Jeremiah. “Mas isso não significa que você deva se livrar de sua equipe”, ele adverte. “Você deveria apenas torná-los mais produtivos.”

Katie Richman, fundadora da Tecnormal, recomenda que as equipes de marketing usem essas ferramentas para brainstorming criativo. Ela os compara à “reunião que você encontra com sua equipe” ou antes de entrar na reunião de apresentação.

Um dos maiores benefícios da IA ​​é que ela pode repetir suas ideias quase que instantaneamente. Como resultado, estas ferramentas podem transformar um fragmento de um pensamento numa longa lista de conceitos criativos em segundos.

A IA aceitará empregos de marketing?

Num futuro próximo, a IA terá a capacidade de automatizar muitas tarefas e fluxos de trabalho que sua equipe realiza manualmente. Você deveria se preocupar com a segurança de seus empregos? E quanto ao seu? E é hora de cortar o orçamento do seu contratante?

O uso da IA ​​não significa necessariamente a eliminação de empregos ou departamentos. Mas pode mudar a forma como o trabalho é feito. Por exemplo:

  • Os CMOs podem solicitar que o ChatGPT e outras ferramentas de IA gerem ideias e cópias.
  • Durante a revisão trimestral de negócios (QBR), um CMO pode usar ChatGPT e outras ferramentas para pesquisar o mercado total endereçável (TAM) e o perfil do cliente ideal (ICP).

“Empregos serão perdidos. Mas serão criados novos empregos”, confirma Jeremiah. O trabalho que você está fazendo agora pode não ser o mesmo daqui a alguns anos, mas isso não significa que sua função se tornará redundante.

“A IA virá para o trabalho que você tem hoje, liberando você para o trabalho que terá amanhã”, explica Anne. Ela acrescenta: “A IA está vindo para os empregos de pessoas que não a usam”, um lembrete de que os profissionais de marketing não podem se dar ao luxo de ignorar essa tecnologia.

Em vez de pensar na IA como um fio condutor, veja as ferramentas mais como assistentes que podem ajudá-lo. “O superpoder é você,” Katie afirma.

Como a IA irá atrapalhar o marketing?

A questão não é se a IA irá perturbar o marketing – é como. Aqui estão quatro ângulos a serem considerados.

1. Otimização de mecanismos de pesquisa (SEO)

Se você confia na experiência generativa de pesquisa (SGE) do Google ou no ChatGPT para pesquisas, sabe que a IA já está revolucionando bastante a pesquisa. Se você raramente usa a pesquisa tradicional, não está sozinho.

Você pode estar se perguntando sobre a vida útil da estratégia de SEO da sua equipe. Se a pesquisa tradicional se tornar obsoleta, o SEO ainda será necessário? Você deveria complementá-lo com outros canais, como avaliações de clientes ou fóruns da comunidade?

No momento, não há uma resposta clara.

Como explica Katie, cada ferramenta pondera o conteúdo e calibra a saída de maneira um pouco diferente. Como resultado, não sabemos por que a IA fornece alguns conteúdos enquanto ignora outras fontes – pelo menos não ainda.

Jeremiah questiona por quanto tempo os sites serão relevantes do jeito que são hoje. Ele sugere que métricas como cliques, visitantes e conversões de sites não ajudarão os profissionais de marketing a medir o sucesso da campanha no longo prazo.

Em vez disso, Jeremiah compara esse cenário em mudança à introdução do marketing de influenciadores. Quando o conteúdo de marca parou de funcionar nas redes sociais, muitas empresas recorreram ao marketing de influenciadores para construir confiança.

Jeremiah sugere que a IA se tornou essencialmente o novo influenciador. Muitas ferramentas de IA já começaram a ganhar a confiança do consumidor e a fornecer as recomendações personalizadas que os clientes desejam.

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2. Modelos de aprendizagem de línguas (LLMs)

Muitos CMOs estão se concentrando na implementação de IA para tarefas como criação de conteúdo e otimização de fluxos de trabalho. No entanto, Darryl Praill, da Buffer, sugere que o que os líderes de marketing deveriam perguntar é: se o SEO e o marketing de conteúdo tiverem menos sucesso em atrair clientes, os CMOs precisarão de outra solução.

No momento, LLMs como Google Bard, Amazon Titan e ChatGPT estão conduzindo a maioria das ferramentas de IA. No entanto, esse pode não ser o caso por muito mais tempo.

Jeremiah sugere que “cada profissional de marketing dentro de alguns anos terá seu próprio LLM”. Pode ser uma versão personalizada de um dos modelos existentes, uma solução pronta para uso ou um modelo interno criado a partir de software de código aberto.

De qualquer forma, as equipes de marketing terão que construir seus próprios agentes de IA para se comunicarem com as ferramentas do consumidor. “Os profissionais de marketing devem combater fogo com fogo. O SEO como o conhecemos estará morto em alguns anos”, afirma Jeremiah.

Em algum momento, esses agentes de IA serão necessários para otimizar o conteúdo. Jeremiah sugere uma mudança da otimização de mecanismos de pesquisa para a “otimização de mecanismos de IA”.

3. Conteúdo personalizado

Se você usa ferramentas de IA para pesquisa, é seguro presumir que seus clientes também o fazem. E há uma boa chance de que suas pesquisas não estejam limitadas às consultas no topo do funil.

Jeremiah prevê que um dia, em breve, os consumidores falarão com ferramentas como Pi enquanto toma decisões de compra. Por exemplo, os usuários podem contar com eles para consultas complexas no fundo do funil, como comparações e alternativas.

Essas ferramentas poderão recomendar marcas e produtos específicos. Eventualmente, eles poderiam ter soluções incorporadas de comércio eletrônico, o que simplificaria o processo de compra.

No momento, as ferramentas de IA sabem muito sobre marcas e produtos, com base no conteúdo publicado. No entanto, a maioria das ferramentas não é nada boa no processamento de dados e na entrega deles de uma forma que funcione para os usuários finais.

Por exemplo, Anne prefere conteúdo orientado a processos. Em contraste, Jeremiah quer conteúdo baseado em dados, e Katie está procurando conteúdo baseado em histórias.

De certa forma, este é um problema de marketing. As marcas compartilham conteúdo de uma forma que provavelmente atrairá o mercado de massa. Como Anne explica, eles não estão criando conteúdo personalizado, tornando mais difícil para as ferramentas de IA fornecer conteúdo que possa ter repercussão.

4. Funis de marketing mais curtos

Anne vê que ferramentas como Pi eventualmente terão um grande impacto nos funis de marketing. Ela suspeita que ferramentas como o Pi acabarão “encurtando o funil desde a descoberta até a transação”.

Afinal, Anne adverte, “literalmente tudo que tem conexão com a Internet está coletando dados sobre você”. As empresas de tecnologia estão coletando análises comportamentais e os LLMs estão trabalhando para colocar pixels e dados do usuário em camadas.

As empresas de tecnologia ainda não decifraram o código para encurtar o funil. Mas os CMOs não deveriam esperar que isso acontecesse. Anne recomenda que os líderes de marketing comecem a pensar no que acontece quando (e não se) o funil fica mais curto.

Na maioria dos casos, um funil mais curto é bom para o marketing. É provável que ajude o marketing a economizar tempo, dinheiro e outros recursos. No entanto, um funil mais curto não significa automaticamente mais conversões ou receitas.

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Para trabalhar em direção a um resultado positivo, os CMOs precisam saber como aproveitar os mecanismos de recomendação. “Com um funil mais curto, eles precisam ter certeza de que são os donos do funil”, explica Anne.

Como os CMOs devem abordar a IA no curto prazo

Para os CMOs, é importante estar ciente do potencial da IA ​​para perturbar o marketing a longo prazo. Mas muitos destes desenvolvimentos podem parecer abstratos, o que poderá impedi-lo de agir agora.

Então, o que os CMOs devem fazer nos próximos seis meses para implementar a IA e planejar mudanças de curto prazo?

Darryl recomenda desafiar sua equipe a identificar e avaliar ferramentas que possam ajudá-los a realizar melhor seu trabalho. Quando você faz disso um esforço de equipe, você pode fazer com que todos invistam e incentivá-los a pensar seriamente sobre essa tecnologia.

Anne sugere esclarecer suas prioridades de negócios. Não existe uma ferramenta única que atenda às necessidades de cada empresa, pois depende do que você deseja alcançar.

Por exemplo, você está mais preocupado com os números de primeira linha? Pense em como a tecnologia de IA pode gerar receita e expandir seus negócios. Você está mais preocupado em reduzir os berços? Anne recomenda procurar ferramentas para automatizar processos.

Katie sugere que, uma vez que os CMOs identifiquem ferramentas úteis para suas equipes, eles forneçam orientação sobre o que fazer — e o que fazer. Por exemplo, os funcionários precisam saber que não devem inserir dados proprietários em ferramentas de IA.

Além disso, Katie recomenda que os CMOs garantam que os LLMs possam rastrear o material de marketing de sua empresa. O ideal é que essas ferramentas processem a cópia do seu site, o marketing de conteúdo e até mesmo o texto alternativo da imagem, para que tenham o máximo de informações possível sobre sua marca.

Se você estiver usando IA generativa, confirme se a saída é consistente. Jeremiah sugere a criação de avisos para toda a empresa ou agência que todos possam usar para garantir que o resultado atenda às diretrizes da marca.

Quer começar a identificar ferramentas de IA promissoras para sua equipe de marketing? Essas nove ferramentas são altamente recomendadas por nossos palestrantes.

1. Agorapulso

Buffer é uma solução de gerenciamento de mídia social que os profissionais de marketing podem usar para publicar conteúdo, gerenciar engajamento e relatar resultados. Suas ferramentas de automação podem postar conteúdo programado automaticamente e gerenciar o envolvimento com eficiência.

O AI Writing Assistant da plataforma é uma ferramenta alimentada por IA projetada para aprimorar o texto nas mídias sociais e permitir que os profissionais de marketing testem novas abordagens. Ele pode aplicar tons de voz ou alterar a duração da cópia com um único clique.

2. Augie

Augie é um assistente com tecnologia de IA que gera vídeos a partir de seus roteiros ou narrações. Ele também pode transformar clipes do seu telefone ou webcam em um vídeo personalizado.

Esta ferramenta simples possui até recursos básicos de edição para que você possa fazer pequenos ajustes conforme necessário. Ele exporta nos formatos vertical (9:16) e paisagem (16:9) para que você possa enviar o conteúdo para o YouTube ou qualquer plataforma de vídeo curto.

3. Lindo.ai

Lindo.ai é uma ferramenta generativa de IA que cria apresentações que você pode usar em reuniões, durante argumentos de venda ou em chamadas. A plataforma possui templates para ajudar você a começar rapidamente, mesmo que você não seja designer.

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Tudo que você precisa fazer é inserir seu conteúdo – incluindo texto, imagens e gráficos. Os recursos de formatação inteligente da plataforma se ajustam automaticamente para garantir que seus slides sejam exibidos corretamente e tenham aparência profissional.

4. Tela

Canva é uma ferramenta de design que pode criar ativos para mídias sociais, seu site e outros canais. Além de seus recursos de design DIY, o Canva possui ferramentas generativas de IA que criam imagens e vídeos a partir de prompts de texto.

A plataforma também possui ferramentas de edição com tecnologia de IA que realizam tarefas como remover planos de fundo ou substituir elementos na tela. Sua ferramenta Magic Design pode até criar ativos de marca para usar em canais de marketing.

5. Copiar.ai

Copiar.ai é uma ferramenta de redação e marketing de conteúdo com tecnologia de IA. Ele pode escrever tudo, desde conteúdo de site longo até conteúdo curto, como texto de anúncio ou descrições de produtos.

Além da criação de conteúdo, a plataforma também pode auxiliar na pesquisa e distribuição. Ele gera resumos para orientar seu conteúdo e ainda possui fluxos de trabalho automatizados para ajudá-lo a enviar conteúdo para mídias sociais e outros canais com eficiência.

6. Jaspe

Jaspe é uma ferramenta de escrita de IA, plataforma de marketing e solução de automação. Ele pode simplificar as tarefas de marketing ajudando na pesquisa, escrevendo postagens longas, sugerindo títulos e gerando imagens.

Com a ferramenta de campanha de marketing da plataforma, você pode criar anúncios, landing pages, conteúdo de blog e muito mais a partir de um briefing. Como Jasper se concentra em aprender a voz da marca, ele pode até garantir que o conteúdo sempre soe de acordo com a marca.

7. Meio da jornada

Meio da jornada é uma ferramenta generativa de IA que cria imagens a partir de prompts de texto. É um bot que funciona no Discord, o que significa que você pode usá-lo em qualquer servidor que tenha habilitado o bot.

A ferramenta também suporta prompts de edição. Depois de baixar as imagens, você pode adicioná-las a páginas de destino, conteúdo de blog e outros canais de marketing.

8. Laboratório de Superalimentação

Laboratório de Superalimentação é uma empresa de tecnologia que produz soluções de IA. Seu pacote SigmundAI inclui tudo que uma agência de marketing digital precisa para começar a usar IA.

Inclui ferramentas generativas de IA para textos e criativos, incluindo vídeo. Também possui um plugin ChatGPT para auxiliar na pesquisa e ferramentas para automatizar SEO e marketing de desempenho.

9. Escritor

Escritor é uma plataforma de IA generativa full-stack. É uma plataforma completa que visa substituir pilhas de tecnologia personalizadas por várias ferramentas interconectadas.

É baseado em Palmyra, uma família proprietária de LLMs conhecida por sua transparência. Com o Writer, você pode pesquisar e analisar, gerar conteúdo e aplicar padrões legais ou de marca.

Resumindo o que aprendemos sobre o valor da IA ​​para CMOs

Em última análise, as ferramentas e fluxos de trabalho de IA certos para sua equipe dependem das prioridades de seu negócio. Não importa seus objetivos de negócios ou tipo de organização, entretanto, essa tecnologia tem o potencial de ser extremamente valiosa para os profissionais de marketing no curto e no longo prazo.

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