Ao criar sua estratégia de marketing, é importante considerar quais tipos de segmentação de mercado você usará. Segmentação e a segmentação é uma tática fundamental para crescer e superar seus concorrentes de mercado.
Porém, quando falamos em segmentação de mercado, isso é diferente de segmentação tipos, como segmentação demográfica, geográfica, psicográfica ou comportamental. As estratégias de segmentação de mercado são o próximo passo da segmentação e devem fazer parte de sua estratégia geral de marketing.
Então, quais são as estratégias de segmentação de mercado?
Essencialmente, sua estratégia de targeting envolve avaliar a atratividade de cada segmento e, a partir daí, escolher em qual segmento entrar e como direcioná-lo. E a escolha de uma marca tende a se basear em qual segmento ela acha que trará mais valor ao negócio. Estabelecer sua base de clientes em potencial e escolher até que ponto você deseja comercializar de forma ampla ou restrita para esses consumidores em potencial é a chave para o sucesso e a longevidade de sua marca.
Existem 4 estratégias principais de segmentação usadas pelas empresas e é sobre elas que vamos nos aprofundar agora.
Para lhe dar uma referência visual, as 4 estratégias de segmentação são mais ou menos assim…
1. Marketing indiferenciado
Muitas vezes referida como marketing de massa, a estratégia indiferenciada basicamente ignora as diferenças entre os segmentos de mercado e trata todo o mercado como um único alvo. Fundamentalmente, não há essencialmente nenhuma segmentação. Todo mundo é um cliente em potencial.
Vamos imaginar todo o mercado como um grande bolo. A estratégia de segmentação de mercado indiferenciada não ocupa uma única fatia, nem metade, nem mesmo três quartos do tratamento. Leva o coisa toda.
O objetivo do marketing de massa é alcançar o maior número de pessoas possível, na esperança de que elas aderem à sua marca. Uma vantagem dessa abordagem é que ela é econômica. É mais barato para as marcas fabricar produtos e produzir conteúdo direcionado a, bem, todos.
Tudo faz sentido, espero, mas tudo fica mais claro com um exemplo. Aqui vamos nos…
O marketing de massa geralmente ocorre quando uma marca tem um produto ou serviço de alto apelo no mercado. Isso é mais comum quando se trata de coisas que as pessoas sempre precisarão ou desejarão. Como pasta de dente, papel higiênico, detergente para a loiça, móveis e assim por diante.
Tomemos como exemplo a IKEA, a Varejista sueca de móveis e artigos para casa – comercializam principalmente utensílios domésticos em geral, utensílios de cozinha e móveis prontos para montar. E acho que todos podemos concordar, geralmente é um lugar muito divertido para passear também. Mas esse não é o ponto principal. O ponto principal é que a IKEA vence no marketing indiferenciado devido ao seu enorme apelo de massa.
A IKEA é tão popular offline quanto online. Para colocar isso em perspectiva; No exercício financeiro de 2022, A IKEA registou 822 milhões de visitas às lojas, enquanto os seus canais online receberam 4,3 mil milhões de visitantes. Uau. É impressionante, mas no geral não é muito surpreendente, já que a gigante dos produtos domésticos tem o preço e o produto certos para quase todos os consumidores. Eles não comprometem. A IKEA tem etiquetas de alta qualidade e uma ampla variedade de estilos. Mesmo o seu produto mais simples e básico ainda é inovador e acessível.
A IKEA não tem apelo de massa apenas em seus produtos e preços, mas também em sua personalidade. Porque quem não ama um eco-entusiasta sincero?
Acontece que a IKEA já se preocupa com o meio ambiente já há algum tempo. Eles até se comprometeram a operar 416 turbinas eólicas externas e instalaram cerca de 750.000 painéis solares nos edifícios IKEA, em todo o mundo.
Mas não se trata apenas do preço, da gama de estilos ou da preocupação ambiental da IKEA. É também sobre a experiência.
Portanto, para muitas pessoas, o ‘dia de passeio IKEA’ é uma coisa real. E é fácil perceber porquê; você pode comer alguma coisa, comprar os itens essenciais para a casa e, ao mesmo tempo, explorar as casas semi-construídas. Essencialmente, é um playground para adultos. E é a existência desta experiência partilhada e pensamento comum que contribui fortemente para o apelo do mercado de massa da IKEA e para a quase status de culto do dia IKEA.
Este tipo de segmentação de mercado indiferenciada pode ser bastante atraente para algumas marcas, como acabamos de ver, porque pode parecer muito menos arriscado do que formas de segmentação mais segmentadas e precisas. Sem dúvida funciona para marcas maiores e estabelecidas como a IKEA, mas alguns dizem que esta estratégia de segmentação está em vias de extinção.
Por que? Porque as marcas que comercializam em massa correm o risco de aumento da concorrência e superexposição, e isso pode ser caro. assim como nós, as marcas estão sentindo a pressão do custo de vida. Desperdiçar dinheiro visando grandes grupos de consumidores é ineficiente e pode ser visto como um desperdício.
Mas, acima de tudo, o afastamento da segmentação indiferenciada deve-se ao facto de os consumidores de hoje quererem ser tratados como indivíduos únicos, com produtos, conteúdos e mensagens altamente personalizados.
E é aí que entra o próximo da nossa lista.
2. Marketing Diferenciado
A segmentação diferenciada de mercado nos oferece um pouco mais de profundidade e clareza. Também é conhecido como marketing ‘segmentado’ e envolve o isolamento de uma série de (geralmente dois ou mais) segmentos-alvo primários que têm o maior valor potencial para a empresa.
Uma vez que uma marca tenha definido esses poucos alvos, o plano é então desenvolver Estratégias de marketing para cada.
Esse tipo de segmentação de mercado é um dos mais comuns. Faz sentido que as marcas identifiquem vários segmentos de mercado e depois desenhem estratégias separadas e concentradas para cada um. Desta forma, as empresas não produzem constantemente produtos que são todos iguais, sem um ponto de venda único, na esperança de que os consumidores comprem apenas o que lhes é oferecido. A segmentação de mercado segmentada entende que os consumidores se enquadram em diferentes grupos que exigem e respondem bem à personalização.
Veja a icônica marca de roupas esportivas Nike. Em termos de calçado, são mais conhecidos pelos seus ténis. Mas eles não iriam muito longe simplesmente anunciando um único ‘tênis’ de marca. Como a maioria das outras marcas de vestuário, a Nike oferece diversos produtos para diferentes segmentos.
Eles adoram vender tênis e adoram vender tênis para você. Mas quem é você? Você é corredor, levantador de peso, ciclista, frequentador de academia, jogador de golfe, gosta de atividades ao ar livre ou simplesmente adora moda em calçados esportivos? Bem, se você respondeu sim, ou mesmo ‘não’, a qualquer uma dessas opções, a Nike terá o calçado que você procura.
Em 2021, Nike ostentava vendas anuais de calçados de US$ 47,7 bilhõesjá eleita uma das melhores marcas de tênis do mundo, foi a melhor tênis de corrida retrô de 2019 e, segundo o FashionBeans, a Nike é conhecida como a “Mestre indiscutível do hype” (e as estatísticas refletem isso):
Mesmo com a ascensão de concorrentes de grandes marcas, como a Adidas, unindo-se a estrelas e influenciadores globais, como Beyoncé, a Nike continua a ser um dos intervenientes mais dominantes na moda de sapatilhas.
A Nike é inovadora, colaboradora, ganhadora de dinheiro e revolucionária. A Nike é capaz de atingir uma variedade de segmentos simplesmente devido aos seus amplos recursos e à compreensão dos seus mercados-alvo. Seus produtos são diversos e de amplo alcance. E, como qualquer marca de sucesso, todos os produtos da Nike são fabricados e promovidos especificamente para atingir segmentos de mercado distintos.
Ao contrário da segmentação indiferenciada, a segmentação obtém os benefícios de evitar a superexposição aos consumidores e evitar barreiras de concorrentes. Quero dizer, não evitando-os completamente, mas meio que evitando alguns deles, como um matador intermediário.
As marcas que utilizam a segmentação diferenciada provavelmente terão um sucesso mais consistente do que o indiferenciado, pois suas ofertas serão mais personalizadas e focadas. Os consumidores irão apreciar isso. E assim terão mais fidelidade à marca que lhes oferece produtos diferenciados, em oposição à marca que oferece as mesmas coisas que qualquer outra empresa, mas a um preço mais barato (por enquanto, pelo menos).
3. Marketing Concentrado
O marketing concentrado é frequentemente chamado de “marketing de nicho”. Se continuarmos com a metáfora do bolo, o marketing concentrado não leva o bolo inteiro, nem metade ou mesmo um quarto das fatias. É necessária apenas uma fatia pequena e específica que possui algum tipo de atributo desejado no topo. Como um pedaço de chocolate ou uma roseta de cobertura.
Essencialmente, o marketing de nicho coloca todo o seu foco em um ou alguns nichos grupos específicos de consumidores. As marcas canalizam todos os seus esforços de marketing para o seu segmento exclusivamente definido da população, com o objectivo de dominar este segmento específico sobre os seus concorrentes. Desta forma, a marca pretende atingir o seu potencial de crescimento e criar uma fidelidade próspera à marca e relacionamentos duradouros com seu grupo de consumidores ideal.
Pegar Exuberante, por exemplo. Este retalhista de cosméticos ecológico distingue-se da concorrência ao incorporar a sua mensagem ética forte e imorredoura em todas as vias físicas e digitais disponíveis. Isso fica claro quando olhamos apenas para a página inicial do site:
Uma boa parte da sua pegada digital é dedicada ao combate aos testes em animais; combater o uso excessivo de embalagens plásticas e aumentar a conscientização sobre as mudanças climáticas. E é exatamente assim que eles definem e promovem seu nicho.
Sim está certo. A Lush é um pouco diferente quando se trata de marketing tradicional, no sentido de que, bem, eles realmente não fazem isso. Praticamente todo o seu marketing depende boca a boca e um pouco de mídia social, onde compartilham predominantemente conteúdo original e gerado pelo usuário (UGC). E realmente funciona.
Mas embora a própria Lush defenda coisas como a consciência ambiental, não há garantia de que todos de seus consumidores refletem esses pensamentos. Lush ainda é uma marca online e popular. Os seus produtos estão disponíveis para qualquer pessoa que os queira adquirir, pelo que não podem ter a certeza de que todos os seus clientes são veganos, contra os testes em animais, ou mesmo que concordem que as alterações climáticas são uma realidade. Eles estão simplesmente fazendo uma suposição fundamentada.
No entanto, ser um nicho traz mais benefícios do que apenas personalização para os consumidores. Embora reduza segmentos da população, o marketing concentrado também reduz a concorrência. É isso que gostamos de ouvir. Isso também deixa espaço para inovação além de otimizar a fidelidade à marca e reduzir custos da empresa.
Assim, embora o marketing concentrado permita às marcas simplificar a sua esforços de marketing e criar personalização exclusiva para seu público-alvo restrito, isso não permite que as marcas totalmente conhecer e governar aqueles que interagem com eles ou com seus produtos.
Mas você sabe o que? O micromarketing sim.
4. Micromarketing
O micromarketing vai um passo além do marketing concentrado. Na verdade, o micromarketing visa um grupo específico (microssegmentos localizados)ou indivíduos, dentro de um nicho de mercado. Esta estratégia é altamente direcionada, pois todos os esforços de marketing estão focados nas características distintas destes pequenos grupos ou indivíduos.
Um ótimo exemplo de marca que utiliza o micromarketing com sucesso é o Groupon. Groupon é um mercado digital onde os usuários podem acessar cupons on-line para, bem, quase tudo. De feriados e produtos de varejo a massagens esportivas e encontros noturnos.
O Groupon permite que os usuários obtenham ofertas baseadas em localização a partir de praticamente qualquer dispositivo digital. Foi lançado em 2008 e, desde então, o Groupon cresceu e se tornou o site mais popular para descontos e promoções nos Estados Unidos. Sim, o mercado global de comércio eletrônico é profissional quando se trata de atingir usuários de maneira incrivelmente específica.
Vamos ser sinceros, todos nós adoramos uma guloseima. E o Groupon é realmente bom em amenizar um pouco de nossa culpa e justificar nossas compras por causa desses descontos suculentos. Além disso, as técnicas de segmentação hiper-personalizadas do Groupon significam que ele rastreia a atividade do usuário e adapta o conteúdo e os negócios de acordo.
Groupon prioriza o cliente. E enquanto alguns desvantagens do micromarketing (como a potencial dificuldade de expansão ou o aumento do custo por aquisição) são evidentes para muitas marcas, a versatilidade das ofertas do Groupon e os seus descontos altamente personalizados e personalizáveis levam-nos a ficar quase isentos desta esterilização digital.
Tudo isso parece bom demais para ser verdade, certo? Isso acontece. Mas é verdade. Em 2021, o Groupon tinha mais 24 milhões de usuários ativos. Isso é muito impressionante, considerando que um de seus concorrentes é a gigante do comércio eletrônico Amazon.
Então, para esses caras, realmente vale a pena diferenciar.
É claro que existem muitas vantagens e desvantagens em cada estratégia de segmentação. Porém, o mais importante é decidir qual é o mais adequado para a sua marca. Portanto, antes de entrar em qualquer mercado-alvo antigo, lembre-se destas poucas coisas:
- Identifique seus valores e objetivos
- Analise seus dados
- Analise os concorrentes atuais e potenciais
…E você estará pronto para começar!
