Tudo o que você precisa saber sobre como medir o ROI social

Quanto valor suas campanhas orgânicas de mídia social geram? Saber como provar o ROI da mídia social é essencial, especialmente se você estiver trabalhando para obter um orçamento maior ou uma função melhor.

Não tem um número exato ou não tem ideia por onde começar a monitorar essa métrica? Você pode se surpreender ao descobrir como pode ser fácil medir o ROI.

Neste guia de ROI de mídia social, você aprenderá tudo, desde quando e por que deve monitorar essa métrica até as ferramentas necessárias para medir e relatar com eficiência.

O ROI (retorno sobre o investimento) da mídia social reflete o valor das atividades que você realiza nas redes sociais – depois de contabilizar o custo dos recursos que você investiu nesses esforços.

Você pode medir o ROI em muitos incrementos diferentes, inclusive para uma campanha, para uma única postagem ou para todas as ações que sua equipe realizou durante um determinado período.

Não importa os parâmetros, medir o ROI das mídias sociais é uma maneira direta de quantificar o retorno que sua empresa ou cliente obtém com suas atividades de marketing nas mídias sociais.

Como profissional de marketing, você provavelmente mede métricas de mídia social como seguidores, impressões, comentários, compartilhamentos e cliques. Por um lado, essas métricas são ótimas para entender até que ponto sua marca envolve clientes em potencial.

Mas, por outro lado, não são tão úteis para compreender o verdadeiro impacto do seu trabalho. Quanto vale para sua equipe uma postagem em mídia social com 10.000 impressões e uma taxa de engajamento de 10% – e o que você pode fazer com esses dados?

Comunique o impacto nos negócios

Medir o ROI da mídia social pode ajudá-lo a responder a essas perguntas para seus colegas e clientes. Quando você consegue quantificar o valor de uma postagem, comentário ou mensagem na mídia social, você pode comunicar o impacto comercial de seus esforços e provar o valor do seu trabalho.

Com um relatório de ROI, você pode dizer às partes interessadas exatamente quanto suas atividades de mídia social contribuíram para visitantes, leads e vendas do site. Com as ferramentas certas, você pode fornecer métricas de campanha, canal ou pós-nível.

Alocar recursos de forma eficaz

Depois de saber que tipo de atividades de mídia social geram o impacto mais significativo em seus negócios, você poderá planejar campanhas de maneira mais eficaz.

Em outras palavras, você pode alocar recursos para as atividades que geram mais valor.

Por exemplo, você pode descobrir que os DMs do Instagram são muito superiores para gerar leads ou que compartilhar estudos de caso no LinkedIn é sua melhor aposta para conseguir novas inscrições. Com esse conhecimento, você investe recursos naquilo que funciona – para continuar criando valor.

Tome decisões baseadas em dados

O marketing nas redes sociais pode envolver muitas suposições – você usa dados para orientar suas decisões. Ao monitorar o ROI, você pode identificar tudo, desde os canais até os membros da equipe que contribuem com mais valor.

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Usando esses dados, você pode tomar decisões mais inteligentes e com maior probabilidade de trazer benefícios para sua empresa. Por exemplo, você pode defender um orçamento maior de mídia social, um bônus para sua equipe ou mais nas campanhas de marketing de sua organização.

Para calcular o ROI da mídia social, você precisa de alguns dados:

  • Lucro: Quanto valor (ou seja, dinheiro) suas atividades de mídia social geraram
  • Investimento: Quanto você gastou nessas atividades de mídia social, incluindo o custo de materiais, ferramentas, gastos com publicidade e prestadores de serviços

Depois de identificar essas métricas, você pode calcular o ROI usando esta fórmula:

ROI de mídia social = lucro / investimento x 100%

Por exemplo, digamos que você investiu US$ 10.000 em uma campanha de mídia social que gerou US$ 50.000 em novas vendas. Usando a fórmula acima, seu ROI seria de 400%.

Quer saber como é um bom ROI social? Tal como acontece com tantos aspectos do marketing, depende. Fatores como o seu setor, os canais sociais que você usa, o estágio do funil que você está almejando e se você está executando campanhas pagas ou orgânicas, todos afetam o ROI da mídia social.

Acima de tudo, é importante estabelecer uma referência para sua empresa ou clientes. A partir daí, você pode continuar a medir os resultados e tomar medidas baseadas em dados para melhorar o ROI da mídia social ao longo do tempo.

É do interesse da sua organização rastrear o ROI das atividades de mídia social, desde postagens orgânicas e anúncios até comentários e mensagens diretas. Dessa forma, você pode responder a quase todas as perguntas dos seus stakeholders sobre o valor das campanhas, canais ou engajamento.

Então, quando você deve fornecer relatórios de ROI às partes interessadas?

Comece compartilhando insights de ROI junto com seus relatórios padrão de mídia social. Por exemplo, se você geralmente fornece relatórios semanais ou mensais para mídias sociais pagas e orgânicas, essa é uma cadência ideal para seus relatórios de ROI.

Quando sua equipe quiser ter uma visão geral, você pode adicionar relatórios de ROI trimestrais ou anuais ao mix. Você também pode detalhar e compartilhar insights de ROI para campanhas, canais ou membros da equipe específicos.

Você pode começar a rastrear análises de ROI com uma única ferramenta. Se quiser agilizar seus relatórios ou precisar medir o ROI de campanhas sociais pagas, você precisará de mais alguns.

As ferramentas abaixo oferecem um excelente ponto de partida.

Google Analytics

Quer você se concentre em campanhas de mídia social pagas ou orgânicas, você precisa Google Analytics para acompanhar os resultados do seu trabalho. Quando você instala o Google Analytics em seu site, ele rastreia tudo, desde o número de visitantes até os canais de aquisição, incluindo mídias sociais.

Para monitorar métricas como leads e vendas nas redes sociais, configure o Google Analytics para monitorar suas metas de marketing. Certifique-se de ativar o rastreamento de comércio eletrônico ou configurar eventos de comércio eletrônico se o seu site tiver uma loja de comércio eletrônico.

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Se o seu site usa o Google Analytics Universal, defina metas alinhadas aos principais estágios do seu funil de marketing. Se o seu site tiver Google Analytics 4, use a configuração de eventos para rastrear conversões personalizadas.

Buffer

O Google Analytics está repleto de dados e relatórios que refletem resultados de uma ampla variedade de fontes. Se você quiser se concentrar exclusivamente no ROI da mídia social, poderá acabar gastando muito tempo pesquisando esses relatórios.

Se você conectar sua conta do Google Analytics ao painel Buffer, poderá rastrear o ROI da mídia social com muito mais rapidez.

O painel de ROI da Buffer mostra o tráfego e os resultados apenas das mídias sociais, filtrando outras fontes para que você possa se concentrar nos dados necessários.

Com o Buffer, você pode rastrear automaticamente visitantes, transações e receitas do site de fontes de mídia social. O painel oferece detalhamentos por canal, campanha, conteúdo e outras métricas para que você possa atribuir resultados com precisão.

Pouco

Buffer possui um encurtador de links integrado que ajuda você a atribuir resultados a ações específicas nas redes sociais. Então, tecnicamente, você não precisa de uma ferramenta adicional para criar e organizar links para fins de rastreamento.

Mas se sua organização já usa Pouco como encurtador de link, você pode integrá-lo ao recurso de rastreamento de link do Buffer. Dessa forma, sua equipe pode continuar usando o mesmo sistema para organizar links enquanto puxa automaticamente os dados para o painel de ROI da Buffer.

Curioso para saber como essa integração e fluxo de trabalho podem parecer para sua equipe?

A seguir, percorreremos todas as etapas essenciais para criar e rastrear URLs de campanha.

Pixels de publicidade

Se você precisar medir os resultados de anúncios sociais pagos, instale pixels de publicidade relevantes no site da sua organização. Por exemplo, instale o Twitter Pixel para anúncios do Twitter. Em seguida, use a plataforma de publicidade de cada rede social para rastrear cliques, conversões e resultados.

Também é útil aplicar sua estratégia de rastreamento de campanha a qualquer campanha social paga que você executar. Use o criador de parâmetros de URL nativo da plataforma de publicidade para adicionar dados relevantes de campanha e posicionamento para que você possa atribuir resultados com precisão.

Depois de ativar o rastreamento de URL para campanhas sociais pagas, você pode usar o Google Analytics para se aprofundar nos resultados. Além dos cliques, você pode revisar o comportamento do usuário, rastrear o ROI da mídia social por meio do funil de vendas e monitorar miniconversões.

Desde a definição de metas até relatórios de resultados, vamos ver como rastrear e medir o ROI da mídia social.

Nesta análise do fluxo de trabalho, usaremos duas ferramentas: Google Analytics e Buffer.

1. Calcule o investimento em marketing

Comece calculando quanto sua organização investiu em marketing de mídia social durante o período que você optou por medir. Dependendo de suas atividades nas redes sociais, seu investimento pode incluir:

  • Assinaturas de ferramentas de marketing de mídia social e criação de conteúdo
  • Criação de conteúdo terceirizado e/ou pacotes de atendimento ao cliente
  • Salários dos membros da equipe
  • Gastos com publicidade para campanhas sociais pagas
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2. Estabeleça metas de marketing

Em seguida, decida os objetivos que deseja alcançar por meio do marketing nas redes sociais. Seja o mais preciso possível e estabeleça metas SMART para manter sua equipe no caminho certo.

É útil saber qual estágio do funil você precisa atingir. Mas ao definir metas, vá além dos objetivos básicos, como melhorar o reconhecimento da marca ou aumentar as vendas de comércio eletrônico. Por exemplo, digamos que você queira que 100 pessoas se inscrevam para uma avaliação gratuita de seu produto baseado em assinatura nos próximos 30 dias.

Você pode rastrear facilmente as inscrições contando o número de pessoas que acessaram a página de confirmação da avaliação gratuita em seu site. Para medir essas conversões, configure uma meta (Google Analytics Universal) ou evento (Google Analytics 4).

Também é útil definir metas ou eventos para ações relacionadas mais próximas do topo do funil. Usando o exemplo acima, pode ser útil criar metas ou eventos para rastrear quando seu público-alvo visita uma determinada página da web ou baixa um lead magnet relacionado.

3. Conecte o Google Analytics ao Buffer

Depois de configurar metas ou eventos no Google Analytics, vincule sua conta à Buffer. Para conectar sua conta, abra o painel Buffer e navegue até o painel ROI. Se você ainda não conectou uma conta, verá uma solicitação para fazê-lo.

Se você já conectou uma conta do Google Analytics, mas precisa adicionar outra, clique no ícone de engrenagem no canto superior direito. Em seguida, selecione a opção e escolha as contas que deseja conectar.

4. Adicione rastreamento de campanha aos URLs

Buffer você está pronto para começar a monitorar os resultados do seu trabalho. O painel Buffer ROI exibe automaticamente os resultados de todas as principais redes de mídia social, mesmo se você não adicionar rastreamento de campanha (ou seja, parâmetros UTM).

Mas quando você deseja insights mais profundos sobre o ROI de sua mídia social, o rastreamento de campanha é essencial.

Com o Buffer, você pode adicionar URLs rastreados a postagens, comentários e mensagens.

Veja como:

Abra o compositor de publicação e crie uma nova postagem. Ao inserir um URL, você verá um rótulo aparecer na caixa de legenda. Clique nele para aplicar o rastreamento de uma campanha que você já configurou ou clique no sinal de mais para configurar o rastreamento de uma nova campanha.

Em seguida, insira o nome da campanha e ajuste as opções e conforme necessário. Por padrão, Buffer exibe a rede social como fonte e meio.

Em seguida, escolha se deseja exibir o URL completo – parâmetros UTM e tudo – na postagem social ou encurtá-lo para uma aparência mais limpa. Buffer usa Pulsely para encurtar linksmas você pode optar por usar o Bitly.

Depois de clicar, você verá um rótulo na caixa de legenda. Quando você publicar a postagem, o Buffer rastreará automaticamente os resultados.

Você pode seguir as mesmas etapas para adicionar rastreamento de campanha a comentários e mensagens em sua caixa de entrada Buffer. Abra qualquer comentário ou DM e escolha uma resposta salva ou escreva uma resposta.

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Ao adicionar um link, você verá o rótulo. Clique nele para adicionar rastreamento de campanha. Você pode criar um novo rastreamento nesta tela ou adicionar o rastreamento já configurado. Pressione para iniciar o rastreamento.

Observe que você também pode compartilhar qualquer um desses URLs rastreados fora do Buffer. Por exemplo, você pode compartilhá-los com parceiros de marca para rastrear o ROI do influenciador.

5. Relatório sobre ROI de mídia social

Para revisar os resultados, acesse seu painel de ROI. Defina o período apropriado e use o menu suspenso para alternar entre as metas (incluindo comércio eletrônico) que você configurou. O painel de ROI registra visitantes, transações e receitas para cada meta.

Este painel também divide seus resultados por página de destino e fonte (ou seja, canal social). Se você adicionou rastreamento de campanha às suas postagens, comentários ou mensagens diretas, também poderá ver um detalhamento de seus resultados com base na campanha.

Para ver detalhamentos mais detalhados, selecione a guia que exibe os resultados do conteúdo que você rastreou no Buffer. Além de visitantes, metas concluídas e valor da meta, você pode ver quais perfis sociais e conteúdos contribuíram com mais valor.

Se você adicionou rastreamento de campanha a uma variedade de conteúdo, também poderá ver se postagens, comentários ou mensagens diretas geraram os melhores resultados. Este painel também revela os membros da equipe que contribuíram com mais valor – o que pode ser ideal para comprovar seu próprio ROI.

Para compartilhar esses gráficos, clique no botão na parte superior da tela. Ao apresentar esses relatórios à sua equipe, use a fórmula de ROI da mídia social para contabilizar seu investimento inicial. Assim, você poderá relatar com precisão o retorno do investimento.

Quer você represente uma pequena empresa, uma empresa nacional ou global ou uma agência de marketing, a análise de ROI pode causar um enorme impacto em seus resultados financeiros.

Os estudos de caso de ROI abaixo mostram como organizações como a sua usaram esses dados em seu benefício.

  • Com a ajuda da Buffer e uma planilha UTM cuidadosamente organizada, uma empresa de impressão 3D reduziu o tempo de geração de relatórios nas redes sociais em quase 100%. Em vez de gastar vários dias na medição e atribuição do ROI, a empresa gasta menos de 30 minutos por mês, economizando mais de US$ 2.500 por mês.
  • A Digital Butter, uma agência de marketing, adotou o Buffer para gerenciamento de clientes de mídia social. Ao usar o recurso ROI do painel de mídia social para acompanhar os resultados dos clientes, a agência conseguiu provar que havia aumentado as vendas dos clientes em 300% – apresentando um forte argumento para a estratégia de mídia social da agência.

Para gerentes de mídia social, líderes de marketing e proprietários de agências, monitorar o ROI é essencial. Ao medir o ROI da mídia social, você pode demonstrar o valor do seu trabalho, tomar decisões mais inteligentes e progredir em direção a objetivos maiores.

Quer testar você mesmo o recurso de ROI de mídia social da Buffer? Acesse o painel do Buffer ou agende uma demonstração para ver esse recurso em ação.

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