Tudo o que você precisa saber sobre otimização da taxa de conversão

O marketing digital abrange vários objetivos finais diferentes, mas iguais, que valem a pena. A visibilidade do mecanismo de pesquisa, o reconhecimento da marca, a confiança na marca e outras métricas convergirão para informar a eficácia de suas campanhas.

A otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) normalmente atende a muitos desses objetivos, desde classificações de páginas de resultados de mecanismos de pesquisa (SERPs) até o envolvimento do usuário. No entanto, o SEO provavelmente busca impulsionar a geração de leads mais do que aumentar diretamente as taxas de conversão. Embora esse seja um objetivo válido, a Otimização da Taxa de Conversão (CRO) concentra-se explicitamente na última parte. Mas o que é CRO, exatamente? Deixe-nos dedicar este artigo para explorar tudo o que você precisa saber sobre isso.

O que é uma conversão?

Antes de nos aprofundarmos na Otimização da Taxa de Conversão (CRO), é vital definir nossos termos – começando pelas próprias conversões.

Normalmente definimos conversão como qualquer ação desejável que um usuário realiza devido ao nosso esforço de marketing online. Essas ações de clientes em potencial incluem naturalmente compras concluídas, mas vão muito além delas, dependendo do objetivo do site ou do material de marketing. O Google Analytics identifica dois tipos de conversão distintos:

  1. Microconversões – atividades que empurram o usuário para o funil de vendas, como preenchimento de formulários e inscrições por e-mail, e
  2. Macroconversões – transações concluídas

Também os divide em quatro grupos de conversão distintos:

  1. Aquisição: criando uma conta
  2. Investigação: ações que denotam intenção de compra, como visualizações de detalhes do produto ou interesse, para estimar solicitações.
  3. Noivado: envolvimento com a mídia no local, incluindo visualização de infográficos e vídeos de demonstração de produtos
  4. Receita: ações que finalizam compras, como compromissos e reservas, e transações concluídas

Portanto, os esforços de CRO precisarão se concentrar especificamente no tipo de conversão em questão. Buscar aumentar as conversões de engajamento, por exemplo, requer uma abordagem totalmente diferente para fazer os visitantes entrarem em seu funil de conversão do que aumentar as conversões de receita, apesar da sobreposição fundamental.

Calculando taxas de conversão

Finalmente, vamos explorar como normalmente se calcula as taxas de conversão antes das definições.

O cálculo geral é bastante simples; (leads/visitantes) x 100 =% da taxa de conversão. Portanto, se um site tem 1.000 visitantes e 25 deles convertem, isso seria (25/1.000) x 100, portanto, uma taxa de conversão de 2,5%. Essa é a porcentagem de visitantes do site que convertem.

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No entanto, existem dois tipos distintos de sites em relação às conversões; sites onde seu público-alvo/visitantes podem converter várias vezes e sites onde os visitantes podem converter apenas uma vez.

No primeiro caso, pode-se calcular a taxa de conversão de um usuário (pedidos/sessões únicas) x 100. Portanto, um usuário que visitou um site dez vezes e converteu 7 tem uma taxa de conversão de (7/10) x100 ou 70%. Por sua vez, as taxas de conversão gerais de um site seriam (todos os pedidos únicos/número total de sessões) x100.

Neste último caso, um visitante não pode converter em múltiplas sessões. Portanto, neste caso, o cálculo precisa ser essencialmente o cálculo geral acima; (pedidos únicos/usuários únicos) x 100. Portanto, um site com 1.000 visitantes únicos e 50 pedidos únicos tem uma taxa de conversão de (50/1.000) x 100 ou 5%.

Em vez de se estressar calculando todas essas métricas de conversão manualmente, é melhor usar qualquer uma das muitas ferramentas de otimização de taxa de conversão disponíveis. Mas, em geral, as páginas de destino têm a taxa média de conversão mais alta de todas as páginas de um site.

O que é otimização da taxa de conversão?

Tendo abordado estas definições, podemos agora contextualizar melhor o CRO.

Como o nome sugere, CRO é uma série de práticas que buscam otimizar as taxas de conversão. Normalmente se sobrepõe à Otimização da página de destino (LPO), concentrando-se nos elementos da página que geram conversões. Fazer isso se concentra em aumentar o número de visitantes que convertem, em vez de apenas aumentar os visitantes.

Benefícios da otimização da taxa de conversão

Os benefícios do CRO são abundantes, mas podemos com segurança fundi-los em duas categorias principais. Ou seja, uma experiência geral do usuário (UX) aprimorada e melhor retorno sobre o investimento (ROI) de marketing.

1 UX aprimorada

O CRO investiga todos os fatores de conversão, desde a velocidade de carregamento da página e navegação mais direta até botões refinados de call to action (CTA). Ao fazer isso, melhora a experiência do usuário em todos os quatro estágios do funil de vendas:

  • Discovery – melhorando o contato inicial através de um site otimizado
  • Pesquisa – destacando uma proposta de valor sobre as alternativas
  • Conversão – facilitando conversões mais fáceis por meio de processos simplificados
  • Engajamento pós-venda – personalizando a experiência para uma melhor comunicação pós-venda
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O CRO tem sinergia e pode ser informado por várias ferramentas analíticas e de marketing. Exemplos incluem:

  • Segmentação de público por meio de software como Customer Relationship Management (CRM)
  • Remarketing e retargeting por meio de ferramentas de email marketing e anúncios Pay Per Click (PPC), respectivamente
  • Otimizações adicionais de conteúdo por meio de ferramentas de análise de sites, como mapas de calor de clicar, rolar e passar o mouse

Esse tipo de sinergia, deixando de lado seus benefícios de marketing, pode oferecer muitas melhorias de UX por meio da personalização nas jornadas do cliente. Ao agir com base em insights como esse Google Analytics reúne, você pode fornecer aos visitantes do seu site ou aplicativo de comércio eletrônico experiências personalizadas.

doisMelhor ROI

O processo de CRO facilita um ROI muito melhor para seus esforços de marketing existentes. Entre outros benefícios, considere o seguinte:

  • Personalização de marketing por e-mail – a segmentação de público permite que você personalize o alcance de leads qualificados existentes, desde boletins informativos até e-mails de acompanhamento.
  • Melhor receita sem tráfego extra – a otimização de conversões gera mais receita para campanhas existentes sem a necessidade de leads mais qualificados para isso.
  • Insights de página mais valiosos – focar em páginas de alto valor e alta conversão permite que os administradores da web concentrem seus testes em modificações mais lucrativas.

Elementos de otimização da taxa de conversão

Por fim, antes de nos aprofundarmos no processo em si, destaquemos brevemente os elementos que o justificam. Embora os profissionais de CRO possam se concentrar em vários elementos, os principais são provavelmente cinco.

1 Velocidade da página

O primeiro contato que um visitante tem com o seu site é, na verdade, o tempo de carregamento. A pesquisa mostrou repetidamente que a velocidade da página está diretamente correlacionada com as taxas de rejeição.

Como tal, a otimização da taxa de conversão só pode começar tentando não perder leads em potencial em velocidades de carregamento lentas.

2 Facilidade de navegação

Outras métricas vitais informam as conversões finais assim que os visitantes optam por permanecer em seu site. Entre eles, considere aqueles que o SEO enfatiza, como os seguintes:

  • Tempo no local
  • Páginas por sessão

Estes são informados principalmente pela facilidade de navegação. Na verdade, os usuários que não conseguem navegar de forma rápida e fácil de uma página útil para outra normalmente sairão sem realizar a conversão. Uma estrutura sólida e limpa abordará essas preocupações, melhorará as taxas de conversão e aprimorará a experiência do usuário geral no processo.

3 páginas de destino

As páginas de destino são onde CRO e LPO se sobrepõem por definição. O único aspecto das landing pages para o qual eles convergem mais fortemente é a estética; quão visualmente agradável é uma página. Isso pode incluir muitos elementos na página, mas frequentemente se concentrará no layout e na psicologia das cores. Como as cores e os elementos secundários estimulam o engajamento, facilitam uma melhor absorção do conteúdo e pronunciam CTAs. Outros elementos geralmente incluem textos e CTAs, indo além das páginas de destino apenas.

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4 Copiar

Este elemento acabará por atrair seus visitantes a uma conversão em relação a uma cópia. A este respeito, o CRO pode sobrepor-se ao SEO e abordar o seguinte:

  • Formatação — o seu conteúdo está bem formatado, com títulos, subtítulos, listas com marcadores e outros elementos dividindo textos grandes?
  • Legibilidade — a sua escolha de fonte, tamanho e cor corresponde ao design do seu site e à identidade da sua marca?
  • Estilo e tom – o estilo do seu texto representa efetivamente sua marca e repercute em seu público?
  • Precisão – a sua cópia é factualmente precisa e atualizada?
  • Relevante – o seu texto é relevante para o seu público e atrai o interesse deles?

5 CTAs

Por fim, os CTAs são suas chamadas diretas para a conversão dos visitantes. Como tal, o CRO deve otimizá-los para gerar mais conversões. Aqui, considere fatores como os seguintes:

  • Visibilidade – seus CTAs são imediatamente visíveis ou a confusão visual os obscurece?
  • Clareza — seus CTAs são claros sobre o que oferecem e apresentam o valor de suas propostas?
  • Urgência – a sua cópia do CTA estimula a urgência para estimular mais conversões?

Naturalmente, assim como o texto geral, alguns elementos dos CTAs dependerão estritamente de seu público único. Por exemplo, um tom que pode funcionar para outro setor pode não repercutir no seu público. Mas outros elementos, como visibilidade e clareza, são indiscutivelmente universais.

O processo de otimização da taxa de conversão

Tendo destacado o acima exposto, concluamos seguindo o processo típico de CRO. Embora as etapas exatas variem de uma campanha para outra, o processo é conceitualmente idêntico em todos os casos.

1 Pesquisa de público

Todo processo desse tipo deve começar com pesquisa, e o CRO não difere. Aqui, você pode usar dados do Google Analytics, mapas de calor e outras ferramentas para obter insights sobre o comportamento do seu público. Isso permitirá que você identifique áreas que podem justificar melhorias.

2 Hipótese

Com esses insights em mãos, você poderá então formar hipóteses. Seus dados podem sugerir, por exemplo, que você precisa tornar os CTAs mais atraentes ou que os usuários não têm confiança na compra. O objetivo desta etapa ainda não é chegar a conclusões concretas, mas apenas fazer suposições fundamentadas. Mesmo que se prove que você está errado, você terá informado seus esforços subsequentes de CRO.

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3 Implementação

Com uma hipótese sólida, você pode começar a aplicar modificações em áreas de valor potencial. No entanto, para garantir que sua implementação não prejudique suas taxas de conversão atuais, você deve realizar testes controlados para avaliar a eficiência. Dependendo do seu site e dos seus objetivos, você pode considerar um dos três tipos de testes para esta etapa:

  • Teste A/B
  • Teste de divisão
  • Teste multivariado

4 Medição

Seus testes deverão produzir em breve alguns resultados preliminares. Isso o ajudará a medir a validade de suas teorias e a eficiência de seus esforços. No entanto, mesmo que suas modificações compensem, você ainda deve medir o ROI; o seu benefício justifica o investimento na implementação? Caso contrário, talvez seja necessário voltar sua atenção para outro lugar.

5 Monitoramento e Reajustes

Finalmente, depois de se comprometer com as modificações, você deve continuar a usar suas ferramentas analíticas para monitorar seu desempenho a longo prazo. Tal como acontece com todos os esforços de marketing, pode surgir a necessidade de reajustes para atender às novas demandas do mercado. Quando isso acontecer, você precisará se envolver novamente no CRO.

Conclusão

Resumindo, CRO é um conjunto abrangente de práticas para otimizar as taxas de conversão. Deixando de lado o aumento da receita, ele produz os benefícios distintos de uma experiência do usuário aprimorada e um melhor ROI de marketing. Seu esforço de otimização normalmente diz respeito a elementos no site, incluindo velocidade de carregamento, navegação, páginas de destino, texto e os próprios CTAs. No entanto, sua estratégia de otimização da taxa de conversão é um empreendimento de longo prazo que requer diligência e monitoramento consistente para permanecer eficaz e atingir sua meta de conversão.

Sobre o autor

Dylan Jacobson é redator, editor e entusiasta de marketing digital que trabalha com Converta mais. Ele frequentemente escreve artigos que discutem o cenário em constante mudança do marketing digital, desde os algoritmos do Google até os desafios de conversão em todos os setores. Ele passa bons momentos com sua família de 4 pessoas e seus dois cães em seu tempo livre.

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