Uma introdução ao marketing comportamental

Uma das principais maneiras pelas quais sua marca pode entender melhor o comportamento do consumidor é adotando a segmentação comportamental.

Então, o que é marketing comportamental?

O marketing comportamental é um processo relativamente novo que utiliza o comportamento do consumidor para moldar a estratégia de marketing.

O contexto do marketing comportamental

O consumidor é muitas vezes incompreendido; Suas emoções, interesses e comportamentos podem ser mal interpretados de algumas maneiras ao interagir com os pontos de contato de uma marca. A maioria dos profissionais de marketing também presumiria que o comportamento do consumidor é linear e que se enquadra uniformemente no grupo demográfico ao qual deveria se enquadrar. Além disso, acredita-se que todos os que são comercializados em uma campanha responderão à mesma mensagem, aos mesmos gráficos e ao mesmo estímulo em cada ponto. Contudo, o facto é que somos todos únicos, bem, de certa forma… e esta ideologia simplesmente não funciona.

No mundo do planejamento de campanhas, os profissionais de marketing sentam-se e discutem um novo produto, talvez descrevendo brevemente um grupo demográfico ao qual acham que o consumidor pertencerá. No entanto, este não é o caso. Como afirmado acima, os consumidores são únicos e o seu comportamento também. O que atrairá uma pessoa e não outra. Mas mesmo indo além disto numa abordagem demográfica, o consumidor pode até ter uma multiplicidade de atitudes e comportamentos diferentes que, em última análise, moldam a sua decisão de compra. Sim, sabemos que a segmentação demográfica não é novidade, mas temos que pensar além disso e pensar na personalização baseada em dados.

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Tomemos, por exemplo, a geração millennials. Como millennial, sou muito diferente dos outros. Gosto de marcas premium para produtos essenciais, ou seja, casacos Barbour e artigos de couro Fossil. Também gosto de pequenas marcas independentes com significado e história, como bolsas Herschel e óculos de sol Warby Parker. Um profissional de marketing pode considerar meu comportamento complicado porque me enquadro em um espectro muito amplo de comportamentos e interesses em comparação com meus colegas. Portanto, muitas formas de publicidade que me são apresentadas online ou offline simplesmente não influenciarão a minha intenção de compra e serão ignoradas.

O marketing comportamental, embora atualmente mal compreendido, é facilmente identificável e cada vez mais fácil para os profissionais de marketing digerirem e agirem. A tecnologia para marketing comportamental está ao nosso redor e pode ser pouco unificada, visto que é amplamente utilizada para aplicações online. Muitas empresas utilizam dados para ajudar a moldar a jornada do consumidor, mas nunca os transferem para além dos seus próprios websites.

Marketing comportamental em relação ao conteúdo

Quando falamos em segmentação comportamental estamos nos referindo ao processo de segmentação baseado no comportamento do consumidor. Um dos principais benefícios da segmentação comportamental é a sua capacidade de organizar os consumidores com base em variáveis ​​relacionadas aos seus comportamentos. Isso pode incluir visitas, cliques, compras anteriores e categorias de sua preferência. A segmentação comportamental é muito mais personalizada, pois se baseia em comportamentos e interações anteriores com a marca. Significa que sua empresa pode aproveitar sua capacidade de agrupar o consumidor, proporcionando uma comunicação de real interesse e não uma mensagem genérica. A segmentação comportamental demonstrou ser particularmente eficaz em influenciar a intenção de compra da geração Y devido às suas capacidades hiperpersonalizadas em comparação com os métodos de segmentação tradicionais.

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Além disso, a segmentação comportamental tem se tornado cada vez mais comum nas estratégias de marketing omnicanal. Embora o pagamento por clique, os banners e outros anúncios hospedados continuem sendo a norma, o custo decrescente da segmentação comportamental e sua capacidade de gerar um ROI significativamente mais alto para as marcas levou ao aumento dos padrões de uso em estratégias de marketing mais amplas.

A segmentação comportamental também pode ser integrada a outros canais de marketing para aprimorar o arsenal dos profissionais de marketing. Quando combinados com canais sociais, os consumidores podem ficar imersos no reconhecimento da marca e na intenção de compra. Por exemplo, o Instagram lançou recentemente anúncios dinâmicos, o que significa que esta rede social em constante crescimento tem agora a capacidade de apresentar mensagens que os consumidores realmente querem ver com base no seu comportamento passado. Isto poderia ser ainda melhorado com iniciativas de delimitação geográfica, para trazer as aplicações de segmentação comportamental para o mundo real.


Geofencing e segmentação comportamental

Para melhorar os esforços de segmentação comportamental e envolver mais consumidores na localidade de uma loja física, a marca poderia usar uma cerca geográfica. O que queremos dizer é usar o dispositivo do consumidor como um gatilho para transmitir mensagens para o seu telefone quando ele entrar em um perímetro virtual ao redor do local, loja ou local.

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Mas como a segmentação comportamental se encaixa nisso?

Bem, a própria cerca geográfica como ferramenta de mensagens é bastante estática, muito parecida com um outdoor. No entanto, ao integrar elementos comportamentais no mix, a marca poderia adaptar as mensagens com base nos hábitos anteriores dos consumidores e, mais importante, nos hábitos de navegação online. Pense nisso mais como uma placa que informa detalhadamente, em um diálogo coloquial, sobre um produto que você deseja comprar. Ou um amigo que destaca os benefícios de um produto que você gosta. Além disso, existem elementos desta abordagem que podem melhorar as capacidades de uma marca para criar intenção de compra. Um estudo recente do Journal of Consumer Research descobriu que as tags sociais e as tags sociais implícitas transmitidas por meio de anúncios comportamentais tiveram um impacto significativo na intenção de compra.

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